家纺业如何走出“红海”？

冬冬

　　近年来，随着城市中产阶级及小资、白领族的崛起，随着新一轮结婚潮、和房地产热的拉动，随着新世纪家庭软装饰革命的推动，家纺用品尤其是床上用品前所未有的由隐性变为显性。当家纺逐渐变成一种时尚，当家纺逐渐变成一种装饰，当家纺逐渐变成一种生活艺术，家纺市场就被前所未有的激活了。于是，敏锐的厂商一个个加入进来，改变着这个行业的格局…… <br /><br /><b>　　一、家纺行业现状及问题分析</b><br /><br />　　1．众多企业看好的新增长点<br /><br />　　经过几个环节的发展，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，加上外资的助推，平静的&quot;海面&quot;酝酿着潜在的风浪。<br /><br />　　目前家纺行业的几股竞争实力：<br /><br />　　原有的家纺品牌——高端路线如罗莱、富安娜，底端路线如红富士等<br /><br />　　其他行业的进入者--主要是纺织和服装行业，如恒源祥、纤丝鸟等<br /><br />　　外资--如美国E-SPRIT、法国依夫德伦、意大利TRUSSADI、澳大利亚喜来登等等<br /><br /><p align="center"><img width="355" height="210" src="http://info.texnet.com.cn/upload/071022922353054.jpg" border="0" alt="" /></p><br /><p align="center">图一，家纺行业目前的竞争格局</p><br />　　在目前家纺行业品牌集中度相对较低的情况下，外资和新进入者携带原有的优势的加入，必将改变行业目前的局面，促使行业重新调整。<br /><br />　　2．同质化竞争使品牌集中度相对较低<br /><br />　　在现有的家纺行业，以床上用品为例，根据国家统计局06年的统计，排名前十位的床上用品品牌综合市场占有率超过20%。目前来说，以罗莱、富安娜为代表的优势品牌逐渐凸现，但领导地位并不稳固。高端市场依然是多头竞争。如下表。<br /><br />　　这种趋势与家纺行业目前的同质化竞争有一定的关系，表现在以下几个方面：<br /><br />　　市场定位的同质化：目前一般的家纺品牌消费需求被界定为婚庆和乔迁市场，主要购买群体被界定为女性，品牌文化因此也主要以“婚姻、家和爱情为主题”，从下表中可以看出。<br /><br /><p align="center"><img width="479" height="87" src="http://info.texnet.com.cn/upload/071022922446230.jpg" border="0" alt="" /></p><br /><p align="center">表二，部分家纺企业的品牌标语</p><br />　　营销同质化：渠道方面，专业家纺大致都走商场、超市和专卖，高端走专卖、低端走超市，部分进入商场，近两年高端品牌自建终端成为风气。促销方面，与市场定位相适应，大致都是结合结婚、房地产等促销。<br /><br />　　3．家纺“热”过后必然趋“冷”<br /><br />　　市场导入期，需求相对充足，大部分企业都守住目前仅有的“显性”市场，各竞争者也都可以分一杯羹。然而，随着新进入者越来越多，进入发展和增长期，行业由“热”转“冷”是必然的。众多的竞争者，同质化的竞争手段必然导致行业利润趋低，市场越做越小，从而陷入&quot;红海&quot;。而目前家纺品牌脆弱的品牌力，必然使其抗风险能力差，从而导致很多品牌出局。<br /><br />　　这种趋势背后的原因是什么呢？如何解决这个问题呢？<br /><br /><b>　　二、消费者需求溯源</b><br /><br />　　根本的手段在于不断挖掘行业潜在的需求，不断地创造和开拓新的需求。这正是目前的家纺企业所缺乏的。谁率先进行开拓，谁就有机会在未来的新一轮竞争中拔得头筹。<br /><br />　　下面我们就具体分析目前家纺消费的特点及目前家纺行业品牌开发所存在的问题。<br /><br />　　1．消费者需求分层<br /><br />　　根据家纺消费的特点，按照由物质到精神的需求层次，我们可以把家纺消费归结为以下几个层次，然后我们分别针对每个层次挖掘其潜在需求，并分析目前家纺行业满足的状况：<br /><br /><p align="center"><img width="355" height="294" src="http://info.texnet.com.cn/upload/071022922536316.jpg" border="0" alt="" /></p><br />　　床品：<br /><br />　　当“床品”仅仅被当作“床品”来消费时，消费者每年的消费量是有限的，平时的更换率不高，就是婚庆和乔迁时更换的可能性较大。由于定位为婚庆和乔迁这一狭窄的市场，短柄相见，竞争日趋激烈。<br /><br />　　家用纺织品：<br /><br />　　当由床品进一步延伸到家用纺织品时，市场就进一步扩大了，这就是“大家纺”的概念。它是由生活用纺织品和室内纺织装饰用品组合而成的新型家纺产业，具有鲜明的文化产业和时尚产业的特征。<br /><br />　　目前大多数的家纺企业都是以“床品”为主导的。床品也是产品开发和利润的主要来源，其他作为辅助，品牌开发因此也是以“床品文化”为核心的，综合做“大家纺”概念的很少。<br /><br />　　软装饰：<br /><br />　　随着近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，“家纺”行业被前所未有的“激活”了。因为，作为软装饰，家纺就是可以随季节更换的，使用和更换的频率也就更高，带来的也就是更广阔的市场。如窗帘、沙发套，冬季选择橘红、粉红、淡黄等暖色调，到了夏季则可以更换为清凉色系，比如淡蓝、淡紫色、绿色等。床上用品的更换更加频繁，一般家庭都会备有 3 至 4 套床上用品随时更换。<br /><br />　　这种转变的一个重要表现是家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强了。起着“室内软装饰”功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消费者最直接的需求。然而，目前的床上用品设计远远滞后于家居设计的发展，虽然目前大多数的家纺都在倡导时尚，但真正做时尚家纺的几乎没有，真正的时尚家纺文化几乎没有。<br /><br />　　家居文化：<br /><br />　　由软装潢就进一步上升到&quot;家居&quot;的层面。<br /><br />　　就“家居层面”来说，按照使用方式的不同，可以细分为“客厅文化”、“卧室文化”和“卫生间文化”、“厨房文化”等（这种细分方法的优秀典范当属&quot;宜家&quot;），按照性别的不同可以细分为男性文化、女性文化及两性共有空间三类。<br /><br />　　就前一种细分来看，床上用品属于卧室文化。就后一种细分来看，家纺就可以根据性别细分为男性家纺、女性家纺。<br /><br />　　从这个层面来看，目前的家纺品牌在“男性家纺”、卧室文化的延伸方面是严重缺失的，把购买者和使用者局限于女性，忽略了使用中的男性角色，和近年来成长起来的男性家纺需求，把使用场合局限于乔迁和婚姻市场，没有有意识的挖掘“家居”中日常消费中的潜力——如软装饰的时尚需要等。如何实现居室文化和家纺产品文化的有效对接，是家纺企业急需破解的难题之一。<br /><br />　　家与婚姻：<br /><br />　　这是家纺需求中最高层次的精神需求--即对家的需要和精神上“爱与归属”的需要。在这个层面，家纺由家居文化进一步提升为一种生活方式，由生活方式进一步提升为爱情与婚姻的表达。<br /><br />　　2．现有家纺品牌文化的缺失<br /><br />　　从上面的分析可以看出，目前家纺企业对需求的挖掘停留在最底端和最高端两个层次。最底端涉及的是产品延伸，目前“家纺”在这个层面可以说被简化为“床上用品”。最顶端涉及的是品牌文化，目前的家纺品牌在文化上普遍由“床品”层次直接跳到“家与婚姻”的精神层次。<br /><br />　　因为缺乏中间的过渡层次，定位显得比较空泛，内涵缺乏，缺乏支撑，缺乏表达。虽有“家”，但感觉如“空中楼阁”，虽有&quot;爱&quot;，但感觉&quot;虚无缥缈&quot;，虽有&quot;情&quot;但感觉&quot;虚情假意&quot;，从而使得产品创意和品牌推广所依赖的理念缺乏，品牌表现乏力，不能深入人心，从而抗风险能力也就很差，抵不住外来的狂风暴雨。<br /><br /><p align="center"><img width="362" height="272" src="http://info.texnet.com.cn/upload/071022923048198.jpg" border="0" alt="" /></p><br /><p align="center">图四，目前家纺企业品牌表现的断层 </p><br />　　简化为床品，限制了产品延伸的空间，把品牌文化抽象为空虚的家、爱情，使得产品的设计想象空间狭小。把购买者和市场单单假定为女性及乔迁和婚姻市场使得渠道的发展局限，也使得越来越多的专卖渠道不能充分利用。这些局限将会使这个市场的竞争越发聚集在狭窄的空间，越发同质化，从而慢慢陷入“红海”。 <br /><br /><b>　　三、开拓家纺“新蓝海”</b><br /><br />　　家纺行业，如何走出红海？关键就在于从不同层次的消费需求中去挖掘机会。家纺产品是终端产品，怎样引导消费者树立健康、时尚、安全、舒适的家庭生活软装饰观，需要家纺人士创新思维。怎样让消费者更新床被、地毯、毛巾、窗帘等用品，需要生产企业去创造消费者需求。<br /><br />　　1．产品与品牌延伸的蓝海<br /><br />　　根据前面的消费者家纺需求层次，产品与品牌的延伸方向可以从以下几个方面考虑：<br /><br />　　大家纺的方向：从“大家纺”中选择适合品牌定位的方向延伸，这里的&quot;大家纺&quot;可以参考家电行业的“整体家电”、整体厨房概念等。<br /><br />　　软装饰的方向：从软装饰的角度，开发时尚类简易家纺，使消费者可以像更换衣服一样去更换床品等，增加消费者的使用频率以增加销售。品牌的塑造，则可以从这个角度去充实，从而从时尚的角度、从家居的角度引导消费者（特别是新新人类）的时尚消费习惯。<br /><br />　　家居的方向：由床品进一步延伸到卧室相关产品的开发，围绕卧室构建品牌文化和产品延伸，比如卧室装饰型家纺，如和床品配套的窗帘系统、其他布艺和卧室装饰品等。这个方面，家纺企业应该重点向“宜家”学习。如何构建以床品为主的&quot;新新人类&quot;卧室文化，也是现代家纺企业需要考虑的。<br /><br />　　男性家纺：一般的家纺都是根据女性的消费喜好来设计的，忽略了目前越来越多的男性家纺消费群体。随着近年来80后男性对时尚的关注及都市单身男性的日趋增加，装修装饰行业越来越关注家居中的 “男性化风格”，家纺行业的男性消费潜力相应的也越来越大，这也和近年来都市新男性（特别是80后男性）心理普遍回归家庭[ii]的趋势相适应。<br /><br />　　从其他细分的角度去挖掘家纺新市场，开拓新品牌。目前的家纺行业可以说是还处于非常粗糙的阶段，产品的细分远远没有完成。<br /><br />　　产品的开发是以品牌为指导的，没有品牌力的提升，就没有产品附加值的提升。在目前家纺行业品牌文化普遍雷同，缺乏深入内涵的情况下，欲在新一轮竞争中取胜的领袖品牌，必须率先进行品牌的重新审视和内涵充实，否则，空虚、乏力和同质化的品牌文化，是无法支撑未来新一轮的竞争的。<br /><br />　　2．渠道的蓝海<br /><br />　　与产品和品牌延伸相适应的是渠道和促销的开拓，这样，真正的品牌蓝海开拓才可以完成。这部分笔者认为，未来家纺行业渠道的开拓将在现有自建终端的基础上，向和相关行业融合的方向延伸，如和家具行业、布艺行业、建材行业、装修设计行业及房地产行业等等。<br /><br />　　[1] 家纺行业：本文主要指以床上用品为代表的家纺。<br /><br />　　[2] 男性心理回归家庭，比如越来越多的80后男性会做饭，新夫妻共同做家务等。<br />[/td][/tr][/table]

susie662

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