［转贴］细节决定成败

翠玉扳指

曾经与某乳品企业谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”我脑海中开始浮现这些流动的广告在城市中与消费者频频接触的场景，想象着它的默默的影响力。 <br />　　然而，当我有一次与生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹得祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。<br /><br />　　“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗？”<br /><br />　　创意这种推广方式的厂家没想到：“成也送奶车，败也送奶车。”就是这样一个细节问题，导致推广失败。<br /><br />　　同样的问题在我赴新疆讲学时也遇到过。某新功能产品在举行上市活动时，举行了非常有创意也很有声势的宣传推广活动，对新功能进行全方位的传播。但是事后测评，市民对该产品已经知道，但对功能仍然说不清楚，更谈不上购买欲望。企业的老总问我：“还有没有更好的策划？是不是我们的创意还不够？”我看了整个策划方案后，要求企业的市场部经理把他们概括并努力推广的产品功能的8句话32个字说一遍，结果，市场部经理费了半天劲才勉强背出来。企业策划人员自己都记不住的东西怎么让消费者记住？事实证明，策划本身没有大的缺陷，细节部分存在很多类似问题。<br /><br />　　同样的问题越来越多地出现的各个企业的营销过程之中。很多企业在营销出现问题的时候，一遍遍思考营销战略、推广策略哪儿出了毛病，但忽视了对营销细节的认真检核。导致这些问题的原因是多方面的，最根本的因素是企业营销思路受到了局限，并且缺乏细致务实的工作态度。<br /><br /><br />过度追求营销手段的创新使企业走入了误区<br />　　目前的大多数企业已经从原来的重生产轻营销的误区中走了出来，开始重视营销的策略与手段。可是，过分在注重营销手段的创新，又使他们步入另一个误区。<br /><br />　　当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多越来越新时，终于有一天，企业发现，好想没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。最典型的例子是保健品的促销活动。某保健品企业的营销总监曾为促销活动如何出新而大伤脑盘，喟然长叹：“义诊、赠药、买二送一、免费试用……该用的招都用过了，还能怎么做呢？。”<br /><br />　　这个时候，就意味营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段、尤其在促销环节，从形式与表相上看越来越相似。这个时候，细节的较量便极为重要。<br /><br />　　营销过程是一个系统工程，应该把每一家客户、每一位消费者看作理性的对手。<br /><br />　　营销手段可以千变万化，而实质却是唯一的，就是沟通。营销的目的就在于通过对每一个销售环节细致入微的把握、通过各种方式的沟通最终战胜对手。如果说一个神来之笔的营销策划是通过“巧劲”战胜了消费者，那么注重营销过程中的每一个细节，则是这种“巧劲”的落实与体现。当种种的营销创新无法靠出奇靠出彩制胜的时候，就要商家靠扎实的积累与细节的掌控来赢得胜利了。<br /><br />　　任何整体都是由无数个细节构成的，细节的完美是整体出众的前提。细节营销是赢得客户青睐的诀窍，在实际的商战中，每一个细节本身就是目标，一系列精致、到位的细节构成一个天衣无缝的销售过程。<br /><br />　　我们曾经为某著名保健品企业策划一个新产品的上市方案。让消费者快速了解产品的功能，免费派送让消费者试用是直接的手段。但企业提出：“这种试用方法用的很多了，很多产品的试用效果不佳，怎么保证领取者都是目标消费者，这一点很难做到。这一次是否有更新的方法？”<br /><br />　　我们坚持，新的方法当然有，但新产品的快速上市，免费试用最直接最有效，关键在细节如何把握。最后，我们在免费试用的细节设计上用尽了功夫，并以一个虚拟的新闻事件做为开端，引发目标消费者关注。结果到场领取者中，目标消费者占98%。