精细营销保住属于你的客户 ［转贴］

翠玉扳指

　　“不能有效找到客户其实已经成为今天经销商业务发展的瓶颈，很多经销商不知道用何种方法来获取客户。”<br /><br />　　北京报道汪先生担任南方某一护肤品的北京地区总经销商已经9个月，就在半年前的今天，他还在为如何将自己的产品与大商场里琳琅满目的国内外竞争对象争夺市场而发愁，而现在，当他开着自己的“帕萨特”在北京的四环上一路通畅时，他的心情也像脚下的路一样，没有任何红灯。在开拓市场的过程中，汪先生根据自己产品有个人装与美容院装两个规格的特征，结合一位朋友给他出的主意，找到了一条与众不同的市场之道：不走寻常商场路，专挑美容机构跑。就这样，汪先生走出了一条自己的路子，虽说他的产品仅仅在美容院是俏货，在商场认知度并不高，可是并不影响汪先生的快乐心情，因为他的投入产出比例早就超过了他的预期。<br /><br />　　汪先生其实就是紧紧锁定了自己的目标顾客群体，他不仅减少了大量市场开发的费用、广告费用，而且通过特殊渠道销售，天天坐享其丰厚的利润。这仅仅是一个小事例，事实上，现在越来越多的经销商开始意识到这个问题，他们不再粗放式、大进大出地销售，而是将目光转移到了与自己产品最临近的消费群体，而这正是CRM(CustomerRelationshipManagement客户关系管理)软件所要解决的问题，记者就相关问题采访了TurboCRM公司业务发展总监于光辉先生。<br /><br />　　经销商最重要的技能———目标客户的有效获得<br /><br />　　产品是企业价值的载体，终端是客户价值的兑现，中间就是由经销商、分销商等通路(也称为渠道)建立起来的桥梁。上游厂商通常是希望将产品交付给区域通路来完成向客户的转移，在做法上既需要经销商们进行市场推广，又要求经销商压货达到一定的量，事实上，这种既愿意市场推广，又愿意拿钱来压货的经销商非常少见，除非是特别知名的品牌才能够找到这样的经销商，同时市场发展是企业核心，交给合作伙伴来完成，是不负责任的。于光辉介绍，其实《非常营销》书中介绍娃哈哈“铁腰”，市场就是企业的“铁腰”，“腰硬了”供应商这个“头”就不会乱摆，销售贡献就会稳定。<br /><br />　　对于一个经销商来讲，选择某个产品来发展当地业务，必须有两个条件：一是产品品牌的影响力和产品的存放量，因此经销商必须清楚自己的资源和能力，如果品牌影响力不够，你是否有能力来拓展，如果影响力较高，你是否有压货的能力。现在很多经销商片面强调独家代理，要求供应商在该地区不能有第二家经销商来代理其产品，这在某一段时期是必要的，但是现在时过境迁，其实没有必要。<br /><br />　　“独家代理的代价太昂贵，一方面要求区域伙伴极大投入，另一方面供应商要牺牲自己在区域市场的发展，传统代理制已经在很多业务发展中暴露出问题，在分销业中，供应商与通路不是一个简单的买卖关系，尤其是一些大型产品的销售，客户需要原厂商的承诺和服务，因而，今后将是一种全新的合作销售模式。”于光辉看好新型合作销售模式。<br /><br />　　所谓合作销售模式，就是根据业务发展，把产品交付分成：客户获取、销售推进、服务保障，有供应商和经销商共同构建这些能力来面向客户，在营销过程中按照客户状况，由供应商或经销商来实现对客户的承诺与保障。在企业管理软件和高档消费等行业，产品的不标准和产品的价格决定了客户不会被经销商的能力所左右，而是需要厂商的承诺。<br /><br />　　于光辉认为：“作为区域经销商，最重要的技能是获得客户的能力，供应商与经销商合作其实最根本的就是资源互补，供应商希望经销商可以是资本资源好，能够铺大量的产品，或者希望经销商客户资源丰富，能够找到有价值的客户，但供应商更看好经销商的客户能力。”<br /><br />　　锁定VIP客户：店面不仅仅是交易场所，更是交易窗口<br /><br />　　不能有效找到客户其实已经成为今天经销商业务发展的瓶颈，很多经销商不知道用何种方法来获取客户，因此我们发现多数经销商喜欢用“门店”来开展业务，店面自然就成了第一道“门脸”。店面装修与装饰自然重大投入，希望可以招揽更多客户，但由于客户的需求差异以及客户成熟度的提高，店面方式满足客户的能力发生了巨大的差异，因此店面业务面临极大挑战，因而很多店主为了改善自己的买卖状况，开始租用黄金地段，进行豪华装修，这将是一个极大陷阱。<br /><br />　　于光辉将门店业务的客户简单划分成三类，就找到业务发展的症结，第一类客户是逛街型，他们随意浏览，有合适的、价格低廉的才可能购买，他们的价值贡献是顾客中最不稳定的，容易被环境影响，这就是通常讲的：“刮风一半，下雨全无”；第二类是理智型，他们购买目标明确，也熟悉相关的产品市场，他们希望充分比较后再购买，他们理性是因为购买价值大，因此留住他们可以极大提高业务贡献；第三类是VIP型，他们具有很高的品牌忠诚度，只要购买需求，就一定会选择该品牌。<br /><br />　　三类不同的客户也有着不同的营销方案，对于“逛街型”顾客，现场促销是最有效的，他们对店面的要求很高，要求环境舒适、交通方便；“理智型”顾客看重的则是商家的服务方式，比如说保修期的长短，能否送货上门，能否货到付款等；VIP型则要求商家尊重顾客的消费习惯、付款方式等。不难发现，装修、环境、地段等只对“逛街型”有效，但“逛街型”却是消费最不稳定的一类人群，而后两类才是价值客户，因此经销商应该提高服务深度来满足他们。于光辉认为，“过去，店面是交易的场所，现在，却只是交易的窗口，而窗口里面的交易环境将是无穷大的。”<br /><br />　　记者注意到，现在许多主流品牌也越来越这样做了，他们不将主要交易场所放在大商场，商场只是一个展示的窗口。商场居高不下的交易成本和大量的无效客流量使得这些品牌逐渐远离“逛街型”顾客，把越来越多的精力放在直投广告和调查获得客户的途径上，其效果远远好于盲目的广告投放。<br /><br />　　CRM能帮你找到目标顾客吗<br /><br />　　近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。我们看到，信息技术正在迅猛地扩张其功能，正在用从前科幻小说描写过的方式进行思维推理。CRM作为解决方案集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。CRM作为一种方法和应用软件系统，更是基于客户获得、业务过程管理、数据分析与利用等方面给企业更好的业务帮助。<br /><br />　　现在，由于市场的完全化，竞争将会越来越充分，客户需求开始主导业务形态，业务组织与规则的变化将是必然；注重细节，精细化业务发展，对业务过程量化分阶段来管理将是惟一方案，通过IT手段帮助企业建立业务规则，这已经是众多企业的共同认同。<br /><br />　　如果认同经销商的核心能力是客户获取，要达到这样的目标，就必须在业务组织和业务规则上要调整，调整的根本一是必须建立企业化客户资源管理模式，二是根据客户的价值变化来指导业务策略。同时还可以通过CRM软件系统建立能力复制的工作平台。过去，企业的能力复制主要方法是教育和培训，即“传帮带”的方式，而“传帮带”的根本是经验的传递，却非方法的传递，经验会受到当时环境和人为干扰等多种因素的影响，而方法则可以避免，方法就是基于业务过程的信息记录和业务规则，这些都在CRM系统中。<br /><br />　　记者在采访中发现，在获取客户资源的途径上，商家可谓用尽了心机。<br /><br />　　万科已经成立“万客会”，开始采取了这种会员制模式售房。不难理解，一般来讲，一个较大楼盘不过1000套，如果要卖掉这1000套，所需要的有效客户信息是非常有限的，根本不需要几十万户的客户信息，根本不需要到大规模营销，只要能把购买特征相同的找到即可，“物以类聚，人以群居”。<br /><br />　　如许多商家宣称，信用卡结算可以打9折，而现金结算就不打折，原因就在于通过信用卡可以了解到客户的个人资料，有了这些资料，商家就可以向顾客推荐其他产品，从而可以分析出该顾客的购买特征等等；<br /><br />　　网上的一些调查也是这样，不惜以奖金、礼品为诱饵，不择手段把客户信息留下，然后把客户的资料卖给广告商，从中获取利润，数据服务在国外已经成为一个利润极高的朝阳行业。<br /><br />　　有人把CRM目前的状况用“像雾像雨又像风”这样一句歌词来比喻。前景看不清，所以“像雾”；弄清概念后觉得有用，所以“像雨”；担心会不会又在赶时髦，所以“又像风”。<br /><br />　　国内中小企业渴望有一种低实施成本，高附加价值和优质咨询服务，拿来就能用，且一用就见效，并且在日后还有可能进一步扩展的CRM解决方案。可以看出，这些因素在一个刚刚处于培育阶段的市场中是必然会出现的，随着市场的不断走向成熟，随着越来越多的企业由以产品为中心的传统模式向以客户为中心的现代模式的转变，许多在今天看来是难以突破的瓶颈，到时都会迎刃而解。何时“风”停“雨”止“雾”散去，我们也许会在两年内就看到答案。