［讨论］关于纺织服装企业竞争情报信息的收集与利用的探讨

情报之星

　　中国加入WTO之后，我国企业直接面对的是经济一体化、市场全球化、竞争国际化的新挑战，如何监视竞争环境、了解竞争对手，并采取有效的竞争策略，赢得竞争优势，将成为我国纺织服装企业的当务之急。现代纺织服装企业是否具有市场竞争力，主要取决于是否拥有充足有效的情报信息。然而，我国服装信息业相对落后，特别是中小服装企业对涉足市场经济竞技场的时间不长，在竞争战略、竞争信息收集等诸多方面，同国际性企业相比，尚存在差距，迫切需要依靠竞争情报增强企业竞争力。<br />　　随着互联网的广泛运用，大量的商业信息就摆在互联网上。据权威报道，95%的情报来源于公众信息，而传播情报最快最有力的手段是网络。互联网上信息非常丰富，时效性强，并具有特殊的传播和交互能力，同时对于相关信息的处理、加工、保存和调用直接方便，使得互联网上信息受到普遍重视，成为企业获取竞争情报的捷径。<br />　　竞争情报是80年代在国际上迅速发展起来的一种信息业务，是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的情报研究。竞争情报的出现，是国家、集团和市场竞争发展的客观需要，是社会信息化迅猛发展的必然，是信息作为一种战略资源的重要体现。竞争情报带有对抗性，要求在对方不协助，甚至是反对的情况下，去了解、分析对手，目的是最终战胜竞争对手。竞争情报必须是正当的、合法的，强调职业道德，其基础和素材是各式各样的信息。占有、分析、研究各式各样的信息，最终就能发现、找到很有价值的竞争情报。根据统计分析，在企业想要得到的竞争情报中，约有95%都可以通过合法的、符合道德规范的途径获得。<br />一、竞争情报在企业竞争中的作用<br />　　竞争情报是关于企业竞争环境、竞争对手、竞争策略的信息。从这个层面出发，可以从两个不同的角度来理解竞争情报。首先，从信息产品的角度，竞争情报是指关于影响企业竞争力的组织内部环境和组织外部环境因素分析，它是针对企业竞争决策专门采集的，经过加工具有特殊的情报效用价值，并可以直接为企业的竞争决策服务，以消除或降低决策的不确定性和风险的信息。其次，从信息生产过程的角度，竞争情报是指用于组织决策的信息搜集、整理、分析和传递过程，是一个企业竞争环境、竞争对手、竞争策略的职业化分析、论证过程，它与竞争决策是互动的；竞争情报为组织决策提供依据，而竞争决策的信息需求和信息反馈又为竞争情报采集提供了目标，促进和完善竞争情报的加工、传递过程。<br />基于对竞争情报含义的理解，竞争情报对企业发展的重要作用主要体现在三个方面：⑴竞争情报是企业感知外界环境变化的预警系统，能帮助企业及时了解政治的、经济的、社会的、市场的变化及对企业可能构成的威胁与机遇。⑵是企业为感知外部环境变化而作出战略决策的支持系统，为企业决策提供依据和论证。⑶是现代企业经营的智囊团，为企业开拓市场、开发新产品，帮助延长产品生命周期发挥先导作用，使企业取得较大的经济效益。<br />二、服装企业应掌握的竞争情报信息&nbsp; &nbsp;<br />⒈政策、法规情报<br />　　政策、法规情报是企业制定竞争策略的纲领性依据，是企业必须及时获取并掌握的最重要的竞争情报。对于服装企业来说，它主要搜集与服装企业发展相关的国内外宏观经济政策及法律法规。如政府的产业政策、金融政策、税收政策、环保政策、物资能源政策、外交政策等。法律、法规主要掌握政府对服装类产品及其生产销售的法规条例，国际贸易公约与贯例，主要国家或地区的贸易政策、规范、准则等。法律法规是企业利益与权利的法律保障，我国刚刚加入世界贸易组织，种类繁多的法律法规正在制定之中，服装企业必需及时掌握与服装生产、销售、出口等有关的法律法规的修订和增补情况，避免不必要的麻烦。<br />⒉ 市场竞争情报<br />　　市场竞争情报是指企业应掌握的市场需求信息，包括产品销售市场信息和各种生产要素信息，主要为企业及时调整产品结构和内外销市场结构服务。具体包括：⑴市场供求情报。了解公司产品的目标市场容量，竞争对手的市场占有量，目标市场计划以及在各地区市场受到的相对吸引力等；⑵市场定位情报。市场现实需求、潜在需求、产品寿命周期、细分市场特点及市场容量、购买心理等相关情报；⑶生产要素情报。包括生产资料的供应渠道、价格、运输条件、融资能力、技术与人才等情报。收集市场竞争情报可以帮助企业克疲制软、融通资金、启动市场。<br />⒊ 流行情报<br />　　流行情报是服装企业进行产品设计与开发所必须掌握的情报。服装流行情报主要包括服装款式流行信息、色彩流行信息、面料流行信息及各类流行趋势提案。流行趋势提案主要指流行的主题概念、色彩、面料、花纹、时装外形、设计样式、类别、搭配及着装方式等具体内容的提案。收集流行情报主要是使企业及时、准确地把握国内外各大权威机构和媒体发布的各类流行趋势，使企业能够抓住时间差，为产品定位及批量生产提供决策依据。<br />⒋竞争企业情报<br />　　竞争企业情报是企业面对市场需求和竞争环境变化调整产品结构的必须信息。竞争企业情报属于竞争环境信息的范畴。包括两方面的内容。一是寻找确认竞争对手，包括老竞争对手、新竞争对手和潜在竞争对手；二是考察各类竞争对手的竞争实力和竞争策略。其具体内容包括竞争对手的产品品种、产品价格、产品质量、技术含量、生产规模、客户服务情报；竞争对手的组织结构、经营状态、管理层构成、市场占有率；竞争对手的产品开发和技术创新情报等。切实做到知己知彼、百战不殆。<br />⒌技术情报<br />　　对于服装企业来说，技术情报主要收集国内外最先进的服装科技及相关科技领域的动态信息及服装科技人才信息。包括机器设备配置、厂房布置、设备维修、新型面料研制、新工艺新产品开发及服装设计与服装技术人才的引进信息等。为企业生产管理，设备更新维护，新工艺选择和新产品开发提供参考依据。<br />三、服装企业竞争情报的获取方法<br />⒈熟悉掌握竞争情报源<br />　　竞争情报与经济谍报不同，竞争情报主要通过公开的渠道以一种合法、道德的手段获取。服装竞争情报一般来自下列媒体或机构：⑴政府文件、国家标准文献、法律文献或相关的网站、数据库等；⑵纺织服装类期刊和相关科技期刊，服装协会、研究所、服装管理机构的出版物；⑶纺织服装研讨会、时装发布会、流行色发布会、新面料展览会的信息和资料；⑷因特网上的服装企业网站；⑸企业职工、顾客、竞争对手的销售商、代理商、服务商等人员的信息，以及各类广告宣传品等；⑹纺织服装科研所、大专院校的研究成果，专题报告；⑺与企业情报机构长期合作所形成的社会关系网络等。<br />⒉综合运用情报检索和情报研究方法<br />　　服装竞争情报来源众多，企业要想获得真正有价值的竞争情报，还必须掌握竞争情报的搜集方法。我国服装企业目前存在规模较小，信息资源短缺，企业内部信息管理系统不健全，缺乏专业情报人员这一状况。因此，在竞争情报的搜集方面，目前应采取自行搜集和委托搜集相结合的策略，具体可运用以下搜集方法。<br />　　⑴ 建立企业内部情报网。企业可通过建立各种制度来促使员工把收集竞争情报当作应尽的职责，在工作、购物、散步、出差等一切活动中有意识地搜集情报，还可通过驻外机构，销售人员将情报信息传回本部。<br />　　⑵ 通过参加会议收集。通过派员参加相关的会议，如展览会、交流会、学术研讨会、竞争对手举办的订货会、新闻发布会等，能获得相关的会议资料，竞争对手的广告、产品介绍、产品样本，同类企业的技术、经营信息等。<br />　　⑶ 在数据库中检索。这是一种高级的情报搜集方法。搜集的对象是各类数据库。检索范围包括一切有关的公开资料。据统计，情报资料的95%来自公开资料。在数据库中搜集情报资料需要一定的检索技能。。因此，搜集数据库中的竞争情报信息，特别是需要获得异地、异国的情报信息时，可委托信息机构进行。目前许多信息机构专门将企业作为特种用户加以重视，提供企业所需的情报服务。如挂靠于上海市服装研究所的我国服装科技信息中心，拥有服装行业国内外最新资料和多种纺织服装数据库，是直接为我国服装企业服务的信息机构。<br />　　⑷ 利用因特网。通过因特网可获取竞争环境信息、竞争对手的相关信息。国际上几乎所有大型服装企业都已经上网，国内大中型服装企业也相继上网。通过跟踪这些企业，可以获得以前我们无法等到或要花很大代价才能得到的信息，如竞争对手产品样本、销售价格配置，以及经营状况、员工情况、业务发展计划等。查询国内竞争对手可通过中文搜索引警或相关网站查询，如中国经济信息网http: //www . ce i . com . cn 具有“企业查询”与“产品查询”两个检索点，在该网站很容易查询到与本企业产品有关的企业，从而确定竞争对手的范围。查询国外企业可用国内的网络导航中的站点，如Yahoo! , Altavista , Infoseek , Lycos , Excite 等等。此外，通过服装协会、服装研究所、纺织服装院校举办的专业研究网站可以获得专业培训、行业规范、组织会议、专业刊物出版以及专业人才交流等竞争情报研究的最新动态。<br />　　⑸ 通过市场调查。现场调查是获取第一手信息的重要手段。就服装企业而言，应重点调查两方面的信息，一方面要了解顾客的需求，；另一方面要了解竞争对手的信息。调查顾客需求信息时要注意以下几点：①尽量了解顾客的需求，包括潜在需求，以利于发掘新的顾客；②了解顾客对企业产品的评价，搞清楚他们喜欢什么品牌、款式，不喜欢什么品牌、款式；③向顾客征求意见并询问他们希望对产品做哪些改进；④调查时应恰当地提出问题，获得真正想得到的信息；　　⑤在调查时应采用一些有吸引力的形式，以取得更好的效果。关于竞争对手的信息应重点关注其产品种类、价格、规格、材料、工艺和经营规模、技术水平、生产成本、销售渠道、营销策略、地理位置等各方面的信息。<br />　　⑹ 通过实地观察。可直接进入商场，定点、定时、定品牌地进行观察，有经验的情报人员能从商场了解到服装的供货、换货情况、服装市场的销售能力以及消费者对当下市场的反映状况，各类型服装上市的最佳时段和最佳搭配，服装流行趋势等信息。另外，通过仔细观察某几个做得好的品牌或与本企业品牌风格定位相近的品牌，能收集到品牌的色彩方案、面料方案、主打款式，不同商场同一品牌的货品区别、价格、畅销款式，厂家延续畅销款的能力等信息。而这些信息是服装企业进行商品企划的重要情报。<br />　　通过对街头着装行为的观察，也能收集到最为现实的服装情报。街头观察主要采取一种定点观察的方式，在相对固定的地点，以时间的推移来观察本企业品牌的目标顾客的着装，了解哪些品牌，哪些设计受欢迎，也可以了解目标消费群着装心理的变化，从而设定本企业品牌的特定区域。<br />　　以上介绍的是竞争情报搜集中的几种常用方法，此外还有购买法、反求法等。每种方法都有一定的局限性，服装企业应尽量采取多种方法综合收集，方能获得足够的情报。

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