［分享］我促销，你买单！---一个令人激动异常的案例

联纵智达 · 发表于 2004-2-23 15:18

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我促销，你买单！---一个令人激动异常的案例 作者：联纵智达 渠道、促销、饮料 1．接了一个扎手的单 接到东北N市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。 老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市，销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！ 天呀，这怎么可能！2万箱，是其旺季销售量20倍！该企业原有的终端才100多家，两个月要到达700家，太苛刻了吧！ 大冬天的，烤火还来不急呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，N市才多大的一个市场，人口也就100万的样子，2万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这2个月里，每个人都喝1瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？ 2．要玩，就玩得比谁都狠 当然，接下这个单我们并不盲目。12月到来年1月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素： 1．淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机； 2．另外，12月到来年1月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限； 3．这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好利用的吗？ 促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！ 一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？ 3．令消费者发狂的策划 ·一颗价值5600元的20’钻戒，现在你只需掏2320元，就能轻松购得； ·一个价值2000元10’的钻石，现在你只需掏600元，就能轻松购得。 这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之狂。 核心促销方案出台，足够让消费者发狂： 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，价值5600元/颗。采取抽奖方式，确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 本次活动，中奖率高达60％以上。 4．促销结果，火得令我们眼晕 经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功，我们可以看一组数据： 1．出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）； 2．终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势； 3．企业知名度已在N市达100％； 4．大经销商发展为6家，终端客户达1000家（注意：上市前，企业原有终端不足200家）； 5．最为重要的：营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高； 6．N市月销售量已稳定在旺季销量的30倍； 7．8个品种14个规格的品种全面上市。 5．卖100送800，如何可能？ 你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？ 按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买5600元的钻戒，首先打七折，即3920元。再抵800元的认购券，只要3120元，就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用2张抵价卷，这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。 如果购买10’的钻石，消费者更加划算。零售价为2000元的钻石，七折打到1400元，规定可以使用800元抵价卷，那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。 珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的A厂家在补贴珠宝店的损失？ 可以明确地告诉大家，都不是。 珠宝店不是慈善机构，5600元的美钻是正常的零售价格，而A企业更不会做“卖100，贴800”的亏本生意。 那么5600元的美钻卖2320元，在商业上如何可能呢？ 6．促销方案解秘 其实，这也是当初困扰我们的一个难题。一个局外人点醒了我们：“5600的货想卖2000？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。” 对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。 调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒高价无比。 比如：20’的“裸钻”在国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？ 于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。 之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道得到货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！ 同时，我们要珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。 这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于A企业而言，10’的钻成本只需400元左右，而消费者购买10’钻的最小花费是600元；20’钻成本为1000元，消费者购买时最少花费2320元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小。 谁为我们的促销买了单？ 我们动了谁的奶酪呢？珠宝行业的渠道特征，和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。 第一，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当作奢侈品。 第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。 第三，N市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是N市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对N市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！ 于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。 促销成本，企业的困惑     促销，有效果吗？不能说没有，但是效果很大吗？我想很多企业都将苦笑，谁都不敢保证促销就可以立竿见影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特别对于那些同质化很厉害的产品，由于没有产品特性的区隔，促销赚销量几乎是惟一手段。     我们不妨看看现在的促销手段，基本不外乎于以下几种：    ·卖A送A’：像卖10公升精炼油送1公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。    ·卖A送B：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。    ·卖A送C：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞5日游。     那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖A送A’，像是在降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C，消费者真的那么容易得到？信心不足！     并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。     像卖A送A’，的确每一个消费者都能够得到，但是不超值。卖A送B，也是这样。卖A送C，的确超值，但是并不是很容易得到，消费者没有了信心。     很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，产品本身利润就很薄，促销又要割掉一块肉，企业如何不叫苦？特别是同质化非常厉害的产品，渠道成员切了一大块蛋糕，剩给自己的让自己都吃不饱，成本几乎成了所有企业促销的高门槛。     那么，是不是有这样的方式，可以形成促销成本的转移呢？ 怎样促销，可以转移成本？ A企业的确是一个非常规的促销方式，并不是很多企业可以操作的，但是A企业给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。 1.       利用实际价值模糊的产品。     像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。     有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。     这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。 2.利用需要做品牌推广的产品。     有一些产品和你的产品相关联，但是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。     因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转移促销成本的机遇就出现了。     有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，才加了150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，500小时的上网时间对于他们的概念来说，价值是1000多元，是不是很超值？ 该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花1分钱。 3.别人的商机，也是分摊促销成本的时机。 在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场，抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。 优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴，双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。 我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。 4.改变其他行业的游戏规则，转移促销成本。 这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件： ·其他行业的游戏规则是有漏洞的； ·你十分熟悉你要利用的行业规则； ·有这个行业内的成员与你进行配合； ·你有没有能力对其他行业规则动得足够狠； …… 但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。 卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。     在企业做促销的时候，不是所有的促销都能够找到买单者，笔者在此，只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路，更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。 有人买单，你是否就能统吃？     有人为自己的促销买了单，一切都可以搞定，那他真的就错大了。找到买单的“冤大头”，只是为企业做促销提供了更有利的前提条件，促销要真正做到位，关键还是要科学地运作，特别是细节的执行。 还是那个东北企业，生命水的上市从策划到执行，我们都全程服务跟踪，做得很成功。老板很高兴，让我们在西安的糖酒会上做了一次低成本招商，我们仅仅花了20万，给该企业招商5个多亿。 这是一次很成功的招商，但是大半年过后，招商会上签的单兑现的仅仅只有1000万元左右。为什么会这样？企业老板不得不承认，因为跟单的执行上出现了问题，没有执行到位。老板想：我不善于招商，只要招好了商，买卖还不好做？ 对于任何企业，都没有统吃的战术和战略，分摊促销成本，只是促销中一个细节，要做好，还有很多细节。

贝壳 · 发表于 2004-2-25 10:07

纺织一兵 · 发表于 2004-6-21 22:44

真的是一篇绝好的经典之作，促销的经验之谈，我受益良多，谢谢啦！

膨体针织绒 · 发表于 2004-7-1 23:43

非常好，谢谢！有收获！

纺织一兵 · 发表于 2004-7-6 00:39

好文章！大家顶啊！

穿针引线 · 发表于 2004-7-31 10:19

睿智和魄力的完美结合,玩得是手腕,玩得就是心跳,是干这一行的料.

一生无悔 · 发表于 2004-8-2 00:39

厉害！～绝对不是一般人想得到得啊～～ 佩服～

maojianping · 发表于 2004-10-22 11:08

绝对好文章！！！

mwy918101 · 发表于 2004-10-22 11:46

冰激凌 · 发表于 2004-10-22 14:10

引得大家都拍板叫“好”的文章，果然了得

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