美国知名休闲服饰品牌登“死亡名单”

廖凸地

　　每年，美国《24/7华尔街财经新闻》都会推出一个“死亡名单”，名单上罗列了未来一年内各个商业领域预计会消失的品牌。拥有27年历史的美国知名青少年休闲服饰品牌Aeropostale赫然出现在今年的名单上。与此同时，美国女装品牌公司Love Culture宣布申请破产，该公司负责人表示将逐步关闭亏损店铺，同时寻求出售品牌的可能性。不仅如此，从去年开始美国服饰和百货零售商破产的消息就被频繁曝出，如Ashley Stewart、Coldwater Creek以及Dots等精品品牌都在一夜之间或消失或被收购。甚至是正当红的轻奢品牌Michael Kors和Coach也纷纷传来股价下跌和裁员的消息。美国品牌怎么了?综合分析原因，大部分都是匆忙调整或急于求成而造成的决策失误，断送了品牌的前程。
　　急于关店未必能扭亏为盈
　　据报道，Aeropostale已经连续4个季度出现亏损，截至2013年11月， Aeropostale亏损2560万美元。同期，其运营资金从上一季度的1.939亿美元下滑至1.667亿美元，现金流从1.003亿美元下降至6800万美元。过去一年，Aeropostale股价跌幅超过50.3%，处于近10年的最低水平。该品牌正在被成本更低、更时尚的品牌所替代。
　　Aeropostale曾经是美国最红火的青少年休闲服饰品牌之一，凭借着低廉的价位和新潮的设计，一度主导着美国年轻人的服装市场。该公司在全美有600多家连锁店。但随着快时尚品牌的崛起，Aeropostale在青少年市场的地位每况愈下。尤其是竞争对手Forever 21，以较低的价格与种类繁多的商品轻易笼络了众多少女的心，这使得Aeropostale的利润空间受到极大的挤压。
　　即便如此，快时尚品牌并没有给Aeropostale致命一击，真正压垮品牌的是其为了挽回业绩而匆忙作出的错误决定。今年3月份，Aeropostale从私募股权投资公司Sycamore Partners贷款1.5亿美元，以迅速解决关闭旗下175家门店的资金问题。该品牌表示希望通过关闭部分店铺来扭亏为盈，但分析师认为这并不是能够急于求成的事情。Debwire分析师指出：“如果想提高利润率，那么它的确应该关闭旗下部分门店，并转向在线销售模式。但是目前Aeropostale经营不善，资金不足，匆忙决定通过**来实现关店，只会使品牌陷于进退维谷的困境。因为品牌需要依靠店铺来申请贷款，关店的同时意味着抵押品的减少，其所获得的贷款资金也就相应减少，这又可能造成贷款不足无法解决资金周转问题。从长远来看，这会使品牌的经济更不稳定，很容易形成贷款违约的局面，并且最终导致破产。”
　　加速扩张不等于牺牲身价
　　近两年，Michael Kors发展迅速，成为全球炙手可热的轻奢品牌。近日，华尔街日报发表文章担心Michael Kors在渠道方面急于扩张，从而影响品牌品质。该消息一经发出致使Michael Kors股价连续大跌。华尔街之所以发表这样的文章是因为，2013/2014财年Michael Kors总收入为33.108亿美元，虽然品牌正在加速扩张，新店数量不断激增，但是其批发收入已经超过了零售收入。这就意味着，该品牌大部分收入都来自打折商品或者批发渠道。据悉，目前Michael Kors的批发收入份额则接近48%，折扣店收入约占1/3，将批发渠道与折扣店算在一起，其数量和全价店数量的比率已经高达2∶1。业内人士认为，这对于一个品牌来说是非常危险的，由于折扣店渠道更多，消费者倾向于只去打折店购买商品，这将致使新品无力销售且品牌利润下降，最终造成市场地位不保。
　　Michael Kors从一开始发展便被认为是第二个蔻驰，业界一直担忧其步蔻驰后尘，为了迅速扩张、保证增长奇迹，从而降低产品价格，致使品牌定位掉价。蔻驰曾在全价店采取低价策略，将产品平均售价从400美元下调至300美元以提高收入。这一招仅在短期内取得了良好的业绩，而品牌再将价格调回至400美元后，就遭到了消费者无情的抛弃。尽管现在蔻驰花巨资升级门店想要力挽狂澜也无济于事。近日，英国媒体BOF披露寇驰裁减了超过150名员工。6月，寇驰就预警在2014/2015财年，占集团业务70%的北美地区销售会持续大幅萎缩，预计包含网站收入在内的可比销售额降幅更将达到24%~29%，因此品牌即将关闭70间北美门店。分析师认为，轻奢品牌是一个非常独特的群体，容易因一时的销售激增而自我膨胀，从而为了获取更大的成功而加速扩张，急于求成最终只会牺牲了品牌身价，正所谓欲速则不达。