售假门捅破哈药模式神话

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哈药集团销售假冒保健品再次被点名

                               
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公司保健品的毛利率远高于中药和西药 资料来源：上海证券
12月13日，国家食品药品监督管理总局发布公告称，在保健食品执法检查和抽检中，发现销售假冒保健食品药店名单中，哈药集团等公司榜上有名。
此外，哈药股份宝葫芦大药房是今年第二次在食药监管部门的抽样检查中被发现售卖假冒保健食品。
今年6月21日，国家食药总局发布了要求查处“白领牌女性减肥冲剂”等13种假冒保健食品的公告，其中，在哈药集团股份有限公司宝葫芦大药房就在该名单中。
“售假门”只是哈药较为严重的新闻事件之一，近年来，行业巨头哈药已经成为监管部门黑名单的“常客”，过去十年间各项虚假宣传、质量问题累计超过十项。
药品因其食用群体的特殊性，消费者对药品的质量安全要求日趋严苛，哈药作为医药企业，药品质量关系重大。
哈药丑闻缠身反映了公司内部的管理漏洞：质量管理意识不强、对旗下药房的治理水平不达标，面对行业竞争甚至不惜牺牲产品质量。
解决虚假医药广告不能仅靠药企，监管部门也需要学习美国同行重罚违规药企的经验和做法，切实为国民健康把好质量关。
电视广告“轰炸”制造哈药模式

                               
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2011年，哈药六厂生产的纯中纯饮用水，因含有超标的“可能致癌物”，被质监部门罚款46万元
上世纪90年代，网络刚进入中国还没有兴起，电视广告成为很多人了解商业品牌的主要渠道。在电视广告中频频露面的品牌，自然会被国人认为是值得信赖的知名品牌，其销量也随之一路攀高。于是，部分企业认为只要在央视投广告，就可以迅速提升知名度，引发消费者追捧。
从上世纪九十年代后期至本世纪初，哈药利用“见缝插针的广告投放和明星阵容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂这个濒临破产的药厂，迅速在短时间内起死回生。
哈药通过巨额广告费砸出天价销售额的模式也被称为“哈药模式”，核心在于强大的广告攻势使公司名气和业绩飙升。
哈药因为广告轰炸被国人熟知，并渐渐成为行业巨头。此后，在医药行业内“哈药模式”成为营销的典型范例，模仿者众多。
时至今日，随手打开电视，每个电视节目中最常见的广告依然是医药类广告，而广告费用支出也是医药上市类公司的重要支出之一。
数据统计，共有108家药企公布了去年公司的广告费用支出，金额总计超68.76亿元，较2011年的57.46亿元增长了11亿元。其中，2012年，哈药股份广告支出8.98亿元，居行业首位。
巨额广告拖累公司利润 哈药模式难持续

                               
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2011年，哈药集团制药总厂厂长吴志军（左）曾就哈药“超标排放事件”，正式向公众道歉
曾经，高额的广告费虽然花费巨大，但能撑起公司更多的产品销量。如今信息化时代来临，竞争日趋激烈，巨额广告更多的是在稀释公司利润，效果不如从前。
“哈药模式”的广告投入与业绩逐渐出现倒挂现象。2012年，哈药股份广告支出高达8.98亿元，同比增加近4.5亿，是其5亿元净利润的1.8倍。
哈药集团曾是继孔府宴、秦池、爱多之后的“第四代标王”，如今除了哈药，孔府宴、秦池、爱多电器已经从“标王”的神坛上跌落，离开中国经济舞台的中心位置。这表明如果缺乏核心竞争力和产品质量控制，靠广告包装出来的华丽外表不能够持久。
当下处于媒体多元化的时代，电视一家独大的格局正在慢慢被网络所取代，而且，单凭广告已经很难形成消费者对某个品牌的追捧，广告过度投放不一定都能达到理想效果。在这样的时代背景下，仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。
药企在2014年央视广告现场招标的中标金额创下近年来新低。这意味着曾经作为投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情正在逐年减退，且投放产品的方向也已经从药品转向了更具消费弹性的大健康产品。不少企业已经认识到哈药模式的不可持续性。
他山之石：美国药企曾因不当营销被重罚

                               
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今年8月辉瑞再领4亿美元罚单 非法营销十年五度受罚
2009年9月，美国司法部表示，美国制药巨头辉瑞公司当天对其在营销过程中故意夸大药品适用范围的刑事指控表示服罪，并同意支付创纪录的23亿美元罚款以了结因不当营销13种药品而引发的指控。
这笔罚款包括不当营销镇痛药伐地考昔等药物支付的13亿美元刑事罚金以及10亿美元民事赔偿。美国司法部表示，辉瑞在夸大药品适用范围方面已属“惯犯”，此次的罚款数额也是美国有史以来针对不当营销处方药开出的最大罚单。
中国虚假医药广告状况远远比美国严重，根据国家工商总局广告司提供的信息，由于虚假医药广告、误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。虚假医药广告正在成为威胁国人用药安全的一大社会“公害”。
药品与人的生命和健康息息相关。药企为了自身利益会进行虚假宣传，这可能对消费者的身体健康造成损害。
造成虚假医药广告问题的原因不能仅仅归于药企，大批国家公职人员和监管部门在做什么？他们有没有真正履行药品生产监督的责任？仅仅是点名吗？处罚过轻甚至没有处罚会助长药企进行虚假宣传，希望监管部门也需要学习美国同行的经验和做法，切实为国民健康把好质量关。