浙江纺织业：呼唤新市场战略

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　和往年一样，步入6月下旬，杭州已经酷热难耐，但对杭州汉龙威尔服装有限公司副总经理陈萍而言，纺织业从去年下半年开始的“严冬期”却还在继续。

　　“年初不少企业已经选择退出。”她说，“今年很难做。”

　　感到困难的不仅是陈萍，也不仅仅是“树大根深”的浙江纺织业。当高成本时代来临，“浙江制造”赖以实现第一次飞跃的市场优势，也迎来了一次前所未有的挑战。

　　“在高成本时代，要重新审视建立在贴牌生产、低价跑量基础上的传统市场模式。浙江经济要克服当前的困难，并在未来实现更大发展，必须确立新的市场战略，以市场创新带动产业创新。” 浙江省国际经济贸易研究中心主任张汉东说。

　　“PPG”的启示：能“制造”还要善“吆喝”

　　“温州的成功不是技术上的成功，而是营销上的成功。”以研究温州经济闻名的马津龙，同时也是温州市市场营销协会会长，在他对“温州模式”的总结中，营销显然有着举足轻重的地位。

　　在很多人看来，这一总结同样适用于更大范畴的浙江经济。“浙江是市场大省”“哪里有浙商，哪里的市场就活跃”，尽管表述不同，但这些观点都指向同一个事实——在“浙江制造”行销全球的背后，浙商的市场开拓能力值得称道。

　　然而，这种营销成功却是建立在产品低价基础上的。进入高成本时代，低价优势削弱后，挑战随之而来。“浙江很多企业都是靠做外贸起家，产品只要按订单要求做好就行。所谓的营销，其实就是价格营销。久而久之，实际上形成了重制造、轻营销的发展模式。”张汉东认为，这种模式的缺陷在于，一旦消费市场低迷，成本优势弱化，强大的制造能力反而会导致“资金链”紧张。

　　旧模式还在继续，来自对手的营销挑战已经打响。在国内服装产业界，2007年的明星并非传统意义上的服装企业，而是一家名为“PPG”的电子商务企业：成立仅两年，衬衫年销量不仅让浙江众多衬衫生产企业相形见绌，还直逼国内衬衫销售冠军“雅戈尔”。而后者拥有今天的地位用了整整14年。

　　PPG神话正是“营销引领制造”的胜利。PPG没有一间自己的工厂，不生产一件衬衫，它的创新就在于将网络和目录销售的形式成功引入男士衬衫行业，通过将生产和物流外包，大大降低了传统服装销售的渠道费用，使消费者能够以更低的价格买到理想的衬衫，从而创造了日销售衬衫约1万件的神话。

　　值得欣慰的是，挑战带给浙企的不仅是压力。今年初，报喜鸟集团宣布，将向其旗下在线直销网站BONO投入8000万元，高调走上了“PPG道路”。加快创新营销模式的还有奥康集团——同样在今年初，奥康与意大利知名鞋业品牌万利威德签署全球战略合作协议，获得后者的全球品牌经营权。在奥康当家人王振韬看来，“这种合作模式能加速实现奥康营销国际化”。

　　打响自有品牌：卖得多、卖得贵、卖得久

　　“一把在加州商场售价7美元的玩具剑，在义乌为其加工的企业每件产品只赚了1分钱人民币，但是贴牌之后经销商可以赚5美元。”6月12日下午，在义乌国际小商品城，义乌市众连发进出口有限公司总经理季敬文告诉记者，这是当前义乌小商品面临的最大问题。

　　这当然不只是义乌小商品的尴尬。统计显示，去年，在我省总共1283亿美元的出口中，自有品牌出口比例不到四分之一，如果剔除外商投资企业，本土品牌出口比例更低。“贴牌加工、跑量为主还是‘浙江制造’在国际市场存在的基本状态。”张汉东说。

　　然而，在高成本时代，没有叫得响的品牌，产品既卖不贵，也卖不久。

　　2006年起，在欧盟、美国相继对我国纺织品实施出口配额限制后，一些欧美客户将订单转移到了东南亚、南亚等地，迫使省内一些纺织企业为争取订单而一再压缩利润。造成这种被动局面的根本原因，就是因为“在国际市场上没有自有品牌，在全球纺织产业价值链中处于附加值最低的加工环节。这样的角色是可以被替代的。”浙江新大集团有限公司负责人姜益民说。

　　有名牌才有地位。前几年，一些有眼光的浙江企业已经坚定地走上了创牌之路：2001年1月，康奈集团在巴黎开出了海外首家专卖店，目前海外专卖店已有100多家，一双鞋卖到60美元以上，远高于我省对欧出口皮鞋不足10美元的单价。

　　有了被外商接受的自主品牌，也有了价格话语权。步森集团现在70%的出口产品都是自主品牌。在今年4月举行的第103届广交会上，该集团服装的平均报价提高了10%至15%，而出口订单并没有因此减少。目前，“步森”已在欧洲、俄罗斯等国家和地区建立了营销网络和专卖店，今年还计划到美国本土开设形象店。

　　嬗变还在众多“跑量”的专业市场中上演。在义乌国际小商品城，该集团副总裁丁云峰告诉记者，去年小商品城开始定点招商，引进品牌企业、品牌产品，今年10月份，由日本馆、美国馆等组成的国际馆也要对外营业。“小商品城也要转型升级。”

　　市场多元化：把鸡蛋放在不同的篮子里

　　“把鸡蛋放在不同的篮子里。”对我省外贸企业而言，这句老生常谈已经充分显示出新鲜的生命力。

　　其实，“浙江制造”对市场多元化并不陌生。从1999年起，我省提出外贸发展的“四个多元化”方针，市场多元化就是其中之一。此后，浙江外贸进入历史上最快发展时期，2005年外贸进出口首次突破1000亿美元。其间，虽然国际市场竞争日趋激烈，但由于出口市场多元化，浙江外贸始终处于一种高速而又可持续的发展态势。

　　“出口市场多元化的最大好处就是分散风险。”我省出口依存度达50%多，对这个数字，张汉东认为是安全的。他告诉记者，乍一看依存度有点高，但这几年，美国、欧盟等传统贸易伙伴占我省市场份额比例在逐年降低，南美、东南亚等新兴市场的比重在提升。这种日趋多元化的市场结构，已经消化了近年来人民币对美元汇率升值所产生的市场风险。

　　但是，浙江企业却还面临着另一种市场结构风险：浙江外贸企业普遍重外销、轻内销，进出口结构长期明显失衡。

　　造成这种失衡的原因并非是内销无利可图。“做外贸要比做内贸更简单，不用管头疼的销售，拿出合格的产品就行。”对于出口，陈萍总是有着一种依恋，而她的这种依恋也曾让众多外贸企业产生过强烈共鸣。“其实，谁都知道两条腿走路更稳，但是长期以来，出口却变成了不少浙江企业的唯一偏好，甚至导致了路径依赖，不少企业只会做出口了。”张汉东笑着说。

　　现在，这种恋旧情绪开始扭转，做内销成为当前浙江外贸企业的“流行语”。陈萍所在的“汉龙威尔”去年开始把开拓内销市场作为重点，今年内销比例已占到销售的一半左右。而在去年底杭州市举行的一次“婴儿及儿童产品采购交易会”上，以前一直把眼光瞄向海外的浙江企业参展踊跃，拿到了近三分之一的展位。

　　出口远远大于进口的失衡的浙江外贸结构也开始纠偏。“去年之前，我们一年出口约1000万美元，进口几乎为零。”季敬文介绍说，他真正对进口感兴趣是在去年，在分析了国家对进口的鼓励政策、人民币升值等“利好”后，当时义乌有一批纯外贸企业由“只出不进”变成了“有进有出”，形成了新的利润增长点。“今年我的目标是进出口‘平分秋色’。”他说。