［分享］他们是如何走过辉煌十年的

联纵智达

他们是如何走过辉煌十年的<br /><br /><br />作者：联纵智达<br />中国保健品行业有一种说法，一个保健品从上市到退出市场，往往不会超过5年时间,也就是“富不过五载”。在中国曾经风光一时的大牌保健品都没有走出这个怪圈，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到脑黄金，无不重复着“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的故事，５年成了中国保健品企业的生死线，如何解决保健品企业短命的问题，太太药业、红桃K集团、交大昂立等企业在这方面做出了有益的尝试，并获得成功，本文将剖析这些企业长寿奥秘，揭示他们走过辉煌十年的精髓。 <br /><br />太太药业<br /><br />太太口服液1993年3月8日正式投向市场，成为中国第一种女性内服保健品，到现在已有10个年头了。当年太太的广告，“三个太太一个虚，三个太太两个黄，三个太太三个喜”的广告至今记忆犹新。太太药业无疑是太阳神陨落后，中国南方医药保健品行业的典范，在盘点太太药业的成功原因时，我们发现太太药业可圈可点之处很多，因文字篇幅关系，本章节将主要围绕笔者认为最能反映太太药业成功要素的广告诉求、创新与国际化运作等三方面展开。<br /><br />在1993年太太口服液推向市场的时候，中国女性保健品还不多，主要产品是花粉、蜂王浆等，广告诉求单一，层次也比较低。太太口服液从一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位，把企业形象和产品形象通过广告有效拔高。继太太口服液之后，太太药业陆续推出的众多产品，大多注重广告诉求和形象，为中国广告行业留下许多优秀的广告创意，那些脍炙人口的广告语：“三个太太一个虚”、“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”“一贴OK！意可贴” “每天清一清，血脂不再高！”“乐在乐在，轻松自在！”“安全降压，苏适！”等让人久久玩味。<br /><br />可以说，太太药业整体广告都表现不俗，基本上每个产品的广告都是精品，当然，最优秀的是太太口服液和意可贴的电视广告。这些超凡脱俗的广告和卖点明确的广告诉求，为造就太太药业中国女性保健第一品牌立下汗马功劳。 <br /><br />　&nbsp;&nbsp;太太一直把做百年老店当作理想目标，企业的宗旨也是稳健发展、永续经营，为此太太人认为自己最大的优势在于一直倡导的危机意识和创新精神。太太药业当家人朱保国说：“外面的人都说太太的成功是因为营销做得好，其实我觉得是个误解，我们围绕消费者的创新意识是我们保持不败的法宝。比如太太口服液，短短几年中已经完成了３次包装更换和工艺革新。现在的竞争就是创新的竞争，你有一个创意，很快就有太多的模仿，这就逼得你不断地创新。我们面临的压力经常是在各个区域市场面对不同的竞争，你要保持领跑地位，就得不断地创新，让后来的搭车者跟不上。” <br /><br />&nbsp; &nbsp; 太太美容口服液新包装将于5月开始正式使用，6月左右面市，新包装将配合太太美容口服液的整体策略进行推广，新包装体现的将是更为年轻化、时尚化及高档化。新包装将为品牌注入新的元素，以期进一步加强对都市新消费群（年轻族群）的吸引力，并加强与她们的沟通与交流，为品牌的后续发展注入活力。<br /><br />太太药业对此次更换新包装极为重视，投入巨资延聘香港设计名师靳埭强主持设计。此项计划自2002年7月启动至2003年4月完成，历时十个月。太太药业对此次更换包装计划极为慎重，在十个月期间，对设计方案不断改进、修改，通过与设计师的多次交流与沟通，新的包装将最大程度体现品牌新的定位意图，也将最大程度地体现品牌精神。太太药业希望以此作为对十周年的献礼。<br /><br />另外，国际化也是太太药业为中国保健品行业找到的一条光明大道，这一点在中国其他保健品企业里不多见。太太药业创立不久，从产品到管理到营销，就注重运用国际化的力量。太太药业目前拥有一支强大的编外专业服务机构。如法律顾问是世界最大律师行之一的麦坚时律师行，会计师是世界最大会计事务所之一的安达信，广告代理为国际著名广告公司智威汤逊、达彼思和奥美广告公司。和这些国际著名机构的合作，大大提高了公司营销管理水平，也极大提升了太太药业的企业形象。另外，太太药业的产品近年来也在不断地谋求国际化的道路，主打东南亚市场，香港市场，对中药有信赖度的地方。<br /><br />红桃K集团<br /><br />红桃K生血剂自94年夏天投放市场，用自己的成功向世人证明了保健品行业并不都是四至六年更替的企业、各领风骚三、五年的产品。作为中国补血市场的第一品牌，10年来，红桃K累计向国家纳税近10亿元，红桃K集团也在保健品这个领域完成了企业最初的原始资本积累。我们在梳理红桃K由小到大，由幼稚到成熟的过程中发现，红桃K之所以能有今天的成功，就是企业在恰当的时候推出了消费者需要的产品，并在合适的市场运用了适合的营销手段。<br /><br />10年前的中国保健品市场正是一个轮回的开始，“鳖精风波”导致整个行业迅速崩溃，红桃K选择在这个时候进入市场，所要面临的问题可想而知，我们在佩服红桃K当家人谢圣明勇气同时，更要佩服他的清醒。那时我国的农村已摆脱了温饱的束缚，农民开始把健康作为生活的另一个重心。而作为那个特定时期的农民所关心的问题除了吃饭也就是睡觉了，红桃K集团就是抓住消费者这个特点，以补血可以纠正厌食、改善睡眠为核心，形成其特有的六大功效，这样的定位使其红桃K一上市就迅速的抓住了一大批消费群。<br /><br />红桃K生血剂的产品定位是不分男女老幼，老弱皆宜的，这个产品定位在红桃K最初进入市场的时候应该说是合适的。当时的补血市场除了阿胶外，几乎是个空白，而且，在当时，消费者对补血这个概念还是模糊的，市场由红桃K说了算，红桃K很容易地占领了这个市场，并且获得了比较丰厚的利润。后来，虽然许多厂家从红桃K成功看到了补血这个巨大市场后，也跟风而上，学红桃K，但因为规模小，只在局部区域有些微小的市场份额，对红桃K整体上没有什么影响。<br /><br />中国保健品企业很容易犯一个毛病，夸大疗效，明明是保健品却要把它描绘地神乎其神，甚至达到了包治百病的地步，这是保健品行业的悲哀，由于这种不负责任地宣传使整个行业受累．红桃K问世10年了，有一点相对来说做地不错，没有过分地夸大疗效，大多沿着补血这条路子展开说理，这也许应该是红桃K能打破保健品行业５年怪圈的重要原因吧。<br /><br />产品成功之外，从营销的角度来分析，红桃K的成功还在于在合适的市场运用了合适的营销手段。<br /><br />一度年销售额十几亿元的红桃K集团公司，总销售额中有70%的份额在农村市场，他们用数年的营销实践证明：采用适应农村特点的营销策略，并能坚持实施，适时调整，做好农村市场并不难。<br /><br />红桃K集团在推出生血剂产品前，进行了认真细致的市场调研，结果表明：补血产品是农村消费者渴求的产品。我国妇女贫血比例达到47%，其中孕妇高达55%以上，青少年儿童贫血比例高达64%。在各群体中，由于农村生活水平相对低下,营养不能得到很好补充,农村的贫血率明显高于城市贫血率。高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。 <br /><br />红桃K集团在推出产品前,思考如何起个易被农村消费者接受的好名字。红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记。从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件。面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利。以“红桃K&quot;作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔。 <br /><br />红桃K以补血产品进军农村市场，弥补了中国农村保健品市场的空白，在三株衰退以后，更是牢牢占据了这个市场。红桃K进入农村市场的步伐比三株要慢一点，当１９９６年５月谢圣明考察完农村市场以后，坚定不移地向他的部下下达了进军县乡村市场的指令．中国大多数地区的农民在那一年第一次感受到什么叫铺天盖地的宣传．红桃K的营销四法宝轮番在农村市场轰炸，农民家的墙上一天间被刷上了墙体广告，门缝里被塞进了宣传报纸，出门赶集就能看到红桃K在做宣销．红桃K用全方位的广告宣传手段迅速打开了农村市场。<br /><br />从品牌形象来分析，红桃K很“土”，在广大农村市场，由于许多农民刚刚跨过温饱线，还来不及顾及什么是品牌，因此红桃K四大营销法宝“小报、车帖墙标、电视专题片和义诊”等广告手段虽然很“土”、很“不雅”，但无关紧要，相反，“土”还容易被广大农村市场的消费者接受，还也是很符合国情的作法，只要知名度高，就会形成购买。<br /><br />交大昂立<br /><br />昂立一号在中国保健品市场已经存在很久了，有一个例子可以证明，吴炳新父子成就三株帝国前曾经是昂立的经销商。１９９０年吴恩伟到南京，组建公司以经销昂立一号为主营业务。１９９２年昂立一号在江苏的年销售额达到１５００万元，第二年更跃增至１亿元，三株帝国的启动资金就来源于此。<br /><br />1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士毕业生，调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过千百次的重复实验，终于从乳酸菌、双歧杆等数十种有益菌株中选择出了足以令世人惊叹的一株菌株，后来命名为“ONLYONE”（唯一的，独特的），这就是现在家喻户晓的“昂立1号”。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立生物制品有限公司于1989年宣告成立。<br /><br />经商办企业，总要讲究效益。但蓝先德他们却并不把追求最大利润作为自己的唯一目标，他们要通过昂立一号，普及保健知识，更新人们头脑中的滋补理念。因此，蓝先德再三强调，健康长寿需要营养，但更需要清除垃圾，维持生态平衡。<br /><br />有了公司，有了产品，蓝先德他们可算是“下海”了。但他们的“学者本色”依然未改。他们把社会作为教室，把普及保健知识、更新保健观念作为已任，孜孜不倦，艰辛耕耘。终于，他们“欲补需清”的保健观念，到了普遍的接受，于是，于是昂立产品进入了千家万户。“昂立人”以博大的胸怀与敏锐，首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式， 企业理念、企业文化与市场相结合，将社会效益与民族的责任相结合，闯出了一条具有昂立特色的成功之路。<br /><br />除科普为先导的特殊营销方式外，造就今天昂立长盛不衰的原因还有区域为王的营销战略以及抓住国家产业政策调整机遇，战略制胜。<br /><br />昂立一号口服液实际上曾经经历过导入、成长、成熟、衰退的产品周期，但在90年代后期又重新进入成长期，其中一个原因就是区域市场改变的战略调整。许多功成名就的保健品企业几乎都是把费用、人员、网络放到一个很长的战线上，在全国市场纵横，但许多保健品企业大部分销量还是来自于华东地区，这包括三株、红桃K、脑白金等。和许多中国保健品的大牌企业相比，昂立生物以前也这样尝试过，但后来昂立人扎实地把自己的营销区域，重点集中在华东或者再缩小一点是江浙沪地区。<br /><br />昂立是一个上海企业，他们把自己的家门口当作一个根据地。在一个区域市场精耕细作，一份耕耘一份收获，根据上海市商业信息中心最新的统计结果表明,2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅度增长。<br /><br />昂立的成功还有一个显著的特点是善于把握政策大势。中国的保健品行业是一个在国家政策缝隙中成长起来的行业，一开始就带有“自生自灭”的色彩，正因为如此，才成为目前中国最有活力和竞争力的产业之一。昂立历史上曾经经历了“大落大起”的波折，这种波折很大程度上源于国家政策和法律法规的调整，也正是由于这些大落大起的“悲欢经历”，昂立终于领悟到“顺国家政策大势而为”的真理，成为目前中国保健品行业稳健的长盛不衰的大企业。<br /><br />　&nbsp;&nbsp;2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业。它对中国保健品企业来说具有非凡的意义，标志着进入一个崭新的时代。不到一个月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。在主板上市的难度众所周知，与太太一样，昂立也属于白手起家的企业，仅靠优秀的业绩是不够的，这一次昂立人展示了其把握国家政策的高超技能，他们紧紧抓住了资本市场上稍纵即逝的“高校产业热潮”和“生物高科技概念热潮”，终于一举成功。 <br /><br />成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力，避免了引领风骚三五年的保健品宿命。上市也使蓝先德等人跻身上海一流企业家行列，同时融入到中国保健科技协会等半官方组织中，这样，昂立人从被动地利用国家政策慢慢发展到影响国家产业政策，实现了企业竞争力的极大提升。<br /><br />利用国家力推保健食品的产业政策昂立一号再度崛起，称雄保健品市场；利用高校企业热潮和高科技热潮成功上市。这两大战略的成功让人不得不佩服昂立人把握国家政策的能力 <br /><br />对国家产业政策的直接运用当然很有效，但机会不是很多，所以对企业而言更重要的是要培养出符合国家政策的核心竞争力，这是最关键的，而对中国保健品企业来说又是最难的。<br /><br />在本文即将截稿的时候，一则消息见诸报端，交大昂立投入1000万元，成立“上海交大昂立抗击非典科技基金”，顺政策大势，这是昂立战略制胜的秘诀。