跨国企业的LOGO情结

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　　美国人说：“到中国去。中国正在成为饥饿的国际投资者们面前诱人的一道大餐。”欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”而韩国人说：“韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶快投资中国，创造第二个成长的春天。”<br /><br />　　在更多人看来，这些话与其说是跨国公司意识到中国市场对于自身发展不可估量的意义，不如说是道出了跨国公司对中国市场的觊觎之心。在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身。与此同时，随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的中心。“伴君如伴虎”和“与狼共舞”，在加入WTO之后这样的措辞已经被反复提起，话语的背后在无数次澄清这样的事实：跨国公司已成为中国企业竞争的主要对手，将与中国的企业在同一个有限的市场相互博弈。<br /><br />　　所谓“知己知彼，百战不殆”。面对着跨国公司的咄咄逼人的进攻扩张之势，国人常禁不住自问：“为什么总体上看跨国企业总比本土企业更具竞争力呢？它们的竞争优势又体现在哪里呢？”是技术领先，是资金雄厚，是人才辈出，是渠道畅通，是管理完善，是营销方式先进……然而，跨国公司主要凭什么在中国取得成功呢？当你发现，作为著名广告策划人，曾经成功策划多个营销方案（《小霸王学习机·妄自成龙篇》、《爱多VCD·成龙好功夫篇》、《蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇》等）的李光斗在新近出版的题为《扩张：跨国公司凭什么》一书中，在对这些我们习以为常的企业发展优势给予一一置疑、批判甚至反驳之后，他终于亮出了他以为满意的答案——品牌！<br /><br />　　品牌，是的，就是品牌。在一个产品同质化的今天，品牌竞争力整合了企业在资源、能力、技术、管理、营销河人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。用李光斗本人的话来讲：“从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力……而核心竞争力的强弱不是由企业家、也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终的裁决权。”不难看出，由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化为品牌竞争力，才可以保证企业的基业长青。<br /><br />　　在《扩张：跨国公司凭什么》一书中，李光斗在“要拥有一个属于自己的品牌”的前置思维下，一针见血地指出“然而相比于跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力”。于是通过对“三星”、“奥迪”、“爱立信”、“施乐”、“星巴克咖啡”、“迪斯尼”、“摩托罗拉”等著名跨国公司的经典品牌案例的解读，回顾和研究跨国公司在中国的发展历程和竞争战略，从成败两方面道出了跨国公司在中国的攻守之道。对多为企业家的读者而言，这不仅可以帮助探究跨国企业在中国市场的沉浮之迷，同时也可以给中国的本土企业提供可资借鉴的经验和指导。<br /><br />　　当明基努力区分自己不是宏基，当联想顺利转型为国际意义的Lenovo，当“飘柔”巧妙地实施着多品牌战略，或者当索爱推出“快享”的产品理念。不用再思考，为什么有的企业总能遇风浪而岿然不动，而有的企业却相反。我们研究了一些企业，是他们的品牌在焕发光彩。这种光彩事实上如此炫目，已无法遮盖我们的视线——有一点你我都应该最为真实地感到，那就是“品牌它终究是最能体现企业灵魂的核心”。