［转贴］自创品牌还是专注OEM？

shell · 发表于 2003-3-15 15:21

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这是我看到的一次BBS讨论，觉得不错，拿来与大家分享！ Frank Deng： 在企业发展初期侧重于OEM业务，"借鸡生蛋"，积聚规模和实力后，再在品牌建设上多下工夫。并非每个企业都需要急于去创品牌。 我们是一家中小企业，现在面临如何建立自己品牌的问题。因为拥有强势品牌才能在市场上有竞争优势，或有更好的利润空间。但打造国际品牌是一个长期和渐进的过程，除了持续性投入和巨额预算外，还需要企业整体的规划，这些都需要专业人才的参与。 一直以来,在做OEM业务的过程中，我们学习到了一些先进的管理经验和技术研发等精髓，完成了资本的原始积累。在业界也建立了一定知名度，有一些宣传自己的渠道。 由于我们的产品以CD盒为主，这个小产品世界上特别知名的品牌不多，所以准备在缝隙市场上创立自己的品牌。主要方式除了通过世界知名的媒体和展会打出自己的品牌－－－Magicase外，在同样质量的情况下，我们的品牌，比OEM后的品牌价格更便宜。 主持人观点： OEM和树品牌并不矛盾，OEM其实是一个创立品牌的过程。在企业发展初期侧重于OEM业务，"借鸡生蛋"，积聚规模和实力后，再在品牌建设上多下工夫。并非每个企业都需要急于去创品牌。

shell · 发表于 2003-3-15 15:23

就企业是侧重OEM还是创品牌、OEM的得与失、中国企业如何自创品牌等方面，40多位网友各抒己见，发表了精彩纷呈的内容。大部分网友都认为品牌是企业不可少的无形资产，是企业竞争优势的来源，同时也以企业竞争优势为基础。OEM和自创品牌互不矛盾，也不必截然划分成两个阶段，最好是主次兼顾、多腿走路。 OEM的得与失 在自己没有更好办法赢得市场的时候，OEM不失为一种迅速获得市场份额的方法，但是OEM也意味着将自己利润的一部分转给品牌拥有者。也就是说，OEM能为自己获利，但不能使自己的品牌发展起来。子卿网友是这样看待OEM的得与失的。 借OEM方式打开自己的市场是所有发言者都认同的。深圳市某信息科技有限公司的网友德哥介绍：在企业的品牌与资金都不能与名牌企业竞争时，可以通过OEM的方式让自己成长起来。曾经有个服装企业第一年就是借助为某品牌企业做OEM而得以生存，在这一年里，他们悄悄摸清了品牌企业的市场情况，第二年合作期满时，他们也在同样的市场租柜台上市，同样的样式、同样的质量产品，价格却比品牌产品低好几成，这样很快就占领了市场。 OEM同样需要实力，也能积累实力。网友Jbduan介绍，他的一位同学在深圳宝安一家没有多少人知道的公司工作，该公司每月的工资超过3,000万，从事技术工作的员工有20多万的年薪。但这是一家几十年专心做OEM业务的工厂，没有创立任何自己的品牌。不知道国内有几家"品牌"拥有者能有如此实力。 OEM的好处是可以增加获利机会和提高企业自身的制造能力。但是过于沉溺于OEM未必是件好事，家电行业就是例证。Cocl-gong网友举例说，某国际品牌委托一国内厂商做空调、窗机和移动空调都是按成本价交易，国内厂商几乎不赚一分钱，所以如果没有出口退税，又有谁敢做？这说明在高端市场上的利润却让其它国家的品牌完全占有了。好有一比"鸡肉全给了人家，自己啃鸡肋"！所以Cocl-gong建议国内家电企业从做OEM尽量转移到多做ODM。 在OEM业务中孵化品牌 我们相信由OEM到创出企业自己的品牌，是每个企业家梦寐以求的事，很多人正在孜孜不倦的探索并实践着。从OEM业务中孵化自己的品牌，要考虑多方面因素： 根据行业情况而定如果行业中已经有了强势品牌或领导品牌，而且产品的市场容量很大，那后来者做品牌就很难，做OEM就要好些。如果行业中还没有领导品牌且产品处于市场发展阶段，那做品牌就较容易。 根据企业发展阶段而定如果是生存，那么OEM是一个非常有效而且实际的方法。如果是发展，那么一定要有自己的产品和品牌，品牌是自己的企业在市场竞争中的法宝。 根据企业研发能力而定创建一个品牌是一项长期艰巨的活动，第一产品应该有自己的特点，第二产品必须能有不断的改善提高或新产品推出，这些都依赖于企业的研发能力。 根据产品的特点而定明确品牌的定位，鱼和熊掌可兼得。这是eSigma网友的看法。作为制作CD盒的厂家，消费者对生产厂家的品牌的忠诚度并不高，但是如果做OEM业务，使用比较知名的品牌，那效果就不同了。eSigma认为，自创品牌，应确定品牌的诉求对象是谁。作为CD盒的生产厂商，品牌的诉求对象是生产CD的厂商，在各唱片公司、软件公司所销售的CD盒上标注自己的品牌，也是一种拓展品牌的方法。因此，应该在专注OEM业务的同时，在业内拓展自己的品牌，提高知名度。这不是双赢吗？ 品牌的生命来自企业优势 企业在发展的过程中如何建立自己的优势，赋予品牌生命呢？网友老戴认为"技术和渠道的优势最为关键"。他阐述道，一个产品的市场价值主要包含产品本身的价值和品牌的价值。当强势企业的利润更多来自于品牌的价值时，企业侧重的重点自然会倾向于品牌的市场延伸，而产品本身所具备的价值则完全可以通过OEM的方式来予以保证。 在国内OEM企业要想创立自己的品牌，老戴赞成王坚强先生所强调的，抓住缝隙市场，在知名品牌并不多的领域里可能更有机会。真正的品牌企业的优势在于技术和渠道的优势。小天鹅集团在为西门子公司OEM洗碗机的同时，也同时借助西门子的技术生产自有品牌的洗碗机。具备一定技术消化能力的大型国内企业，通过这种方式往往能够成功的确立自己的技术优势。 技术障碍往往能够获得突破，最难的突破可能在于销售渠道上。这也是国内的一些品牌企业大都仅仅局限在国内市场、地区市场，而无法走向国际市场的原因。 再好的产品如果没有打开国际市场的渠道，品牌的优势也就是无法体现。从短期来看OEM将成为国内制造型企业主要的生存方式，只有在掌握了技术和渠道后，以自有品牌为生存方式才能成为主流。 经营品牌的挑战 自创品牌，在看到较高利润的同时，也要看到企业投资风险的增加。网友Ray认为，企业必须投入资金进行品牌建设、管理和维护推广，在创立自有品牌时需要慎重。 从主持人表述的情况可以看到，主持人的企业为了创立和推广自己的品牌，进行了让利的行为，这也是风险。 制造产品和拥有一个品牌是几乎完全不同的业务。Jbduan认为，一个制鞋企业打败另一个制鞋企业容易，要打败耐克，何其难！反之，耐克如果不通过收购、兼并，而是自己投资建设制鞋工厂生产耐克鞋，恐怕耐克品牌难保。 某信息科技有限公司做了10多年的OEM，1年前开始推出自有品牌，这个公司的Joe介绍了以下经验： 1）自有品牌产品不要与OEM伙伴冲突，否则人家没有理由再让你OEM。他们的原则是为现有商用客户提供全线产品，这包括由他们OEM并且代理的国外品牌产品，也包括与他们优势互补的自有品牌产品，因而相得益彰，市场利益是一致的，合作关系维持得一直很好。 2）解决好文化冲突问题。制造和营销是二种截然不同的经营文化，处理不好会伤"内脏"。他们的处理办法是将集团分拆为二大专业公司，制造体系和营销服务研发体系是各自独立操作并且互为客户的。 3）制造本身即是品牌，通过宣传制造规模和实力是介入品牌推广的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌，随着公关推广的深入，就必须注意处理好品牌属性与宣传手法关系的问题。品牌不仅仅是制造，它包含一系列的定义，比如对价值的理解、对客户的理解、对社会的承诺、它带给客户的体验和感觉、企业行为的方式等等。 4）最后一点，非常重要，那就是一定要有非常强有力的资金流的支撑。因为自有品牌的关键在于营销，营销对资金的占用与制造是完全不一样的。处理不好资金流的风险控制和资金流量，会出现一系列问题，你的产品研发进度、制造基地的物流系统、高额的市场推广投入的进度等等都会受到牵连。

shell · 发表于 2003-3-15 15:26

【(fjliang)回复】 做品牌，尤其是要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。从另一个角度说，中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样一条路，中小企业能够在花费不多的条件下，在目标客户中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，却又收到了品牌推广的效果呢？ 在多年的实践和咨询工作中，我认为这样的路是存在的。少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式建立局部品牌，对中小企业来说是可行的，效果也非常明显。 建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。这里的“局部品牌”中的局部可以有以下几种解释： 一、在某个地域，例如某省或某县，在属地内知名度很高，而一旦到了属地外就很少有人知道。例如啤酒、白酒、香烟、食品的一些地方品牌等。 二、专注于某个业务领域，在该业务领域内建立比较高的知名度，而在其他领域却不为人所知。例如特种设备制造厂、专门技术提供商等。 三、目标是为某个地域解决某个具体业务领域的问题，除了目标客户外，很少有人知道。例如非标准设备制造厂、工具制造厂，一些大型的OEM工厂等。 我曾经在一家大型军工企业就职，该企业下属的设备分厂就属于第三类。作为传统军工企业下属的二级单位，军转民后，企业内的业务已不能满足该分厂的需要，该分厂就积极寻找新的业务来源，根据自己技术力量强，几台设备在当地独有，员工具有大型设备改造、大修理，大型非标准设备制造等经验的特点，面向该企业所在的地区和周边城市，通过业务人员上门宣传、邮寄宣传资料等工作以及在后期接触过程中树立的良好口碑，迎来了源源不断的业务，设备制造和改造项目甚至排到了一年以后。 这个设备分厂并没有进行大量的品牌宣传，只是通过针对潜在客户的直接宣传和在交往中建立的良好口碑，最终在所在地区的客户中有很好的品牌效应。这就是一个通过直接宣传、口碑推广，利用很少的资金建立局部品牌的成功例子。 我的一个朋友在一个小县城里有一个复印打字服务部，规模比较小，除了朋友夫妇外，只是另外雇佣了两个人。由于提供的是大众化的产品，市场竞争非常激烈，也一度出现了经营不下去的现象。后来通过对顾客细分，除原来上门的零星客户外，又开发了政府机关、企业用户，并通过质量高，交活快，诚实待客，付款方式灵活，上门取送货，对长期客户优惠等，建立了良好的品牌效应，经营状况逐渐好转。 某特种焊接设备制造厂，是由一名有突出贡献，获得政府津贴的专家创建的。由于该专家是领域内的技术权威，具有非常高的知名度，因此虽然企业并没有做什么宣传，仍有大量的客户通过网站、媒体报道以及朋友推荐，找上门来。 某食品加工厂通过提供质量高、价格低、符合当地客户口味的产品，并通过雇佣大量的推销人员，将产品送到当地的几乎每一个可以销售其产品的场所，虽然没有做广告，也取得了很好的销售业绩。 通过以上几个例子可以看出，对于中小企业来说建立局部品牌是非常有效的。尤其是对处于创业阶段的中小企业来说，建立局部品牌，是度过创业最初的生存期的一个比较好的选择。那么，中小企业在建立局部品牌的过程中需要注意哪些问题呢？ 我认为主要有以下八点： 一、公司规模比较小，起步阶段目标定得要小一点，目标市场地域小一点，目标行业领域窄一点，客户越集中，越容易建立良好的局部品牌。 二、要提供高质量的优质服务和产品，以争取回头客。 三、现有客户的口碑非常重要，因此一定要尽可能为现有客户提供满意的产品。 四、即使是大众产品，也一定要有特色，产品没有特色，就在服务上下功夫，以便客户记忆和口碑传播。 五、注意现有客户的动态和需求变化，以改进产品和服务。 六、可采用一些增进现有客户感情的方式，如回访，老客户优惠等活动，以提高老客户价值。 七、建立品牌是一个长期过程，在投入少的情况下，只有长期坚持不断地注意保持品牌和公司形象，才会起作用。 八、即使是局部品牌，在品牌确定名称，注册商标等方面也应该慎重，以便公司发展后品牌的延续，也有利于品牌价值的不断提升，最终实现从局部品牌向知名品牌的跨越。

Emily · 发表于 2003-3-15 15:51

个人觉得自创品牌适合较成熟的企业，在企业的积累阶段不如采取OEM，一方面是资本积累，另一方面也是技术与管理经验的积累。

美美 · 发表于 2006-8-17 14:00

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