服企重走体育品牌关店路

龙十孟宗

    近几年，纺织服装业一直被冠以“史上最难期”的名头。由于生产大于需求，服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭遇严重挑战，在由体育品牌掀起的全国闭店潮后，省内一些商务休闲服装也纷纷停止了依靠城市综合体以及商场扩张的脚步，开始重新审视产品本身与客户定位。　　近几年的城市综合体在全国商业版图上的发展可称得上波澜壮阔。与此同时，一些服装品牌也把自己的扩张蓝图寄予在了某些华而不实的城市综合体上。近日，希努尔男装股份有限公司副总经理宫丹丹接受记者采访时表示，“希努尔男装在今年以来的业绩下滑，与紧跟商场扩张而采取的盲目开店不无关系。”
　　记者注意到，希努尔男装在其今年三季报中是这样描述亏损原因的。“营业利润比去年同期减少167.33%，主要是受终端消费持续不景气，公司团体定制业务和加盟店销售减少，公司新增加的营销网络终端培育期延长，导致销售收入增速放缓所致。”
　　与之相伴随的窘境是，希努尔也毫不例外地加入到了服装企业的关店大潮中。据统计，截至2014年6月30日，希努尔在全国拥有145家直营店和506家特许加盟店，总数比2013年底减少了46家。对此，宫丹丹也表示，“近段时间关闭了很多无效店，特别是在一些大型购物中心与商场中的店面。”
　　对希努尔这样的大型上市服装企业来说，宫丹丹认为，“跟风新商场盲目扩张带给服装企业的伤害是超过网络营销的。因为我们发现，涉水电子商务并没有使我们的营业额和利润出现大幅提升。”所以，即使韩都衣舍在今年双十一期间创造了服装类销售第一的成绩，但在刚刚结束的2014年山东省服装行业年会上，有专家表示，O2O模式在服装行业上的局限性使它更偏向于中低端市场。这也为服装企业在当下的市场竞争中提供了新的发展方向。“未来希努尔会将重心向产品本身转移。良好的质量会使公司产品获得国内外消费者的认同。”宫丹丹说。
　　 可喜的是，在服装企业急刹车的先锋军体育品牌身上，已经出现了业绩回暖的态势。纵观今年体育品牌半年报中披露的净利润可以看到，包括安踏、361度以及匹克在内，净利润增长幅度都在28%以上。361度在今年第三季度财务报表中表示，公司业务在上半年延续增长趋势。2015年春夏订货会接得订单总金额较去年增长11%，货品平均售价和订货量均有所上升。而安踏也表示，凭借本集团品牌价值、零售商的盈利能力及他们的营运效益正不断改善，于2014年9月结束的2015年第二季度订货会的订单金额保持正增长。
　　 对于包括希努尔在内的省内企业来说，一则好消息是，山东省服装行业协会会长刘建国日前表示，山东省纺织服装企业的经济效益在今年年末呈现出微弱回升态势。据统计，1—10月，全省规模以上服装企业累计实现利税176.58亿元，同比增11.59%；其中利润总额111.34亿元，同比增7.07%。