国内服装业巨头崩盘 暴跌554%

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　　随着男装品牌公司步森股份发布终止重组公告，复牌后三天连续累计跌幅超过20%。股票只是公司业绩的直观反映。今年步森股份第三季度净利润为-4563.56万元，同比下降554.74%，并预计今年年报业绩也将出现亏损。
　　而步森只是整个男装品牌企业的缩影。2014年，男装品牌并没有交出一份满意的答卷，营业与净利润几乎都出现了下滑，甚至出现巨额亏损。继运动品牌之后，男装业也步入了寒冬。
　　集体沦陷?
　　据统计，今年前三季度，近60%服装类上市公司的业绩下滑。梳理2014年第三季度各大男装品牌企业的财报后发现，男装品牌几乎都在下滑之列。
　　七匹狼公布前三季度营业收入17.31亿元，同比下降25.06%;归属母公司净利润2.28亿元，同比下降38.74%;公司预计2014年全年业绩下降为20%~40%。
　　九牧王前三季度营业收入14.95亿元，同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比下降27.99%。
　　希努尔前三季度公司营收26.41亿元，同比下降18.76%，归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元，同比下降166.67%。
　　报喜鸟公布的2014年三季报显示，公司前三季度实现营业收入15.96亿元，同比增长2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元，同比下降18.89%。
　　凯撒股份2014年前三季实现营业收入3.55亿元，同比下降1.93%;实现净利润737.3万元，同比下降67.85%，在三季报中，凯撒股份还预计2014年实现净利润508万元至1270万元，同比下降50%至80%。
　　而造成公司经营利润下滑的原因大致相同，“受宏观经济影响”“终端需求疲软”“渠道变革”等。凯撒股份认为主要原因是由于市场竞争激烈，纺织服装行业终端需求仍然疲软，终端销售压力大，盈利空间减少，致公司经营利润下滑。七匹狼认为主要是由于2014年订货会接到客户订单下滑明显导致收入大幅下降所致。希努尔称业绩下滑的主要原因是受宏观经济影响，终端消费持续不景气，以及公司为帮助加盟商缓解库存压力，重整渠道货品，导致公司加盟店销售比预计减少。步森股份则将业绩下滑归结于：公司所处整体市场形势依然严峻，服装终端市场疲软，客户订单减少，销售规模下降。卡奴迪路称，“新老业务费用增加，但新的业绩增长点未充分释放”拖累了公司业绩。
　　在服装零售顾问梁闰仪看来，男装品牌营收利润下滑的原因更重要的是这些企业并没有真正去关注内部的整个管理系统，内耗很严重，尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外，企业的聚焦点不够务实、专注，市场布局、定位不够精细化等等，也是原因之一。
　　渠道变革求生
　　伴随着服装行业终端需求萎靡、库存压力过大，进而导致营收利润下滑的情况，男装服装公司也开始了很多方式以求生，首先就是关闭门店。
　　七匹狼正加强对线下渠道的整合，包括持续关闭低效门店，2014年上半年门店总数净关闭347家，预计2014年全年净关闭门店总数500~600家。其中加盟店所占比例较大。
　　而其他男装品牌也在通过关闭门店以扭转局面。卡奴迪路截至2014年6月30日，公司门店总数为478家，较2013年12月31日净减53家。九牧王关闭73家、卡奴迪路关闭53家、希努尔关闭46家。对于关店，利郎男装董事长王良星[微博]也不否认自己的品牌也存在这样的现状。“利郎也关了很多店，但是我们的战略很清楚，现在是零售时代，需要更多专业的零售经营管理者，以前经销商不专业的比较多，有钱就能随便开一家店，但现在这样的店必须转型或淘汰。”王良星说，关店是为了转型升级，经销商也需要转型升级。
　　另一方面，这些品牌也在加强探索电商渠道及O2O模式。七匹狼表示，目前线上仍以清库存为主，并探索线上与线下的联动。在今年10月，七匹狼宣布旗下“狼图腾”品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道开启预售。其负责人表示，该产品将通过预购、在线定制等模式打造极致单品，颠覆传统服装行业的营销模式。
　　九牧王也在今年9月上线“E商城”平台。与此同时，公司已成立线上线下一体化工作小组以推进O2O相关业务，未来将重点操作库存一体化、订单一体化、“E商城”三方面内容。报喜鸟线下开店持续减缓，积极发展电商业务，正在积极与天猫、京东等开展合作。
　　服装专家陈士信表示，男装销售渠道的一个特点是，品牌店铺的经营者与拥有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，实力较弱，但是数量庞大。在当今的大环境下，要求总部拥有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商，往专业零售商转型，那就需要专业的零售管理团队、一定的规模才有调整的空间。从品牌总部来说，可能需要对一些运营、实力较弱的加盟商进行整合与优化。关闭亏损门店，进一步精简数量，同时发力电子商务，用这个新渠道以更低价格去满足范围更广的消费者的需求。
　　观念、模式转变是根本
　　在男装行业哀鸿遍野的同时，海澜之家却逆势增长，业绩不凡。财报显示，海澜之家1~9月公司实现营业收入81.45 亿元，同比增70.5%;归母净利润16.13亿元，同比增83.57%。
　　据悉，海澜之家公司今年为店铺布局期，一方面对位置不好的店铺进行关店，另一方面新开店注重面积提升，并不以追求开店数量为主;同时电商模式采取线上线下同价的O2O模式，公司的电商销售收入增长迅猛，预计今年增长300%~400%。业内人士分析，海澜之家运作O2O模式具有先天优势：公司采取类直营门店管理模式，加盟商仅作为财务投资者，因此O2O运作不会面临和加盟商的利益分配问题。
　　在服装专家程伟雄看来，步森、七匹狼、九牧王等男装品牌的营收利润下滑，是他们原有模式决定的。“他们做的是总经销、总代理，这意味着他们只提供货给代理商，渠道的把握是控制在总代理、总经销手里的。”同时，国内的男装品牌的定位也存在问题，“高不成、低不就，往高端市场走，比不上那些奢侈品品牌，而往低端走，又比不过那些快时尚、大众品牌，定位模糊不仅造成了消费者的流失，而且容易造成产品的同质化竞争。”
　　“男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变，比如在产品设计上，要真正的去创新，要重视用户参与，挖掘出用户最头痛、最关注的问题，而不是模仿抄袭;而且定位要明确，是做品牌商还是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和产品做好，做到极致;如果是做零售商，就要经营好终端，经营好渠道，消费者口碑非常重要。如今的互联网时代更加透明，产品非常重要，没有抓住消费者痛点，他们就不会喜欢，凭什么经常买你的服饰?真正地抓住用户痛点，才会让人爽，才能有品牌归属感、信任感，甚至达到非XX品牌的衣服不穿的忠实度，加上朋友圈一传播，口碑就迅速起来了。”
　　“传统的是以公司、渠道的要求为出发点，请明星代言，用钱砸广告，但在互联网时代成长起来的这一批消费群体正在成为主流，所谓的明星、广告已经成为老一辈的观念，他们更相信产品、相信朋友圈里的分享，更喜欢消费之后给予评价、说出自己的喜悦或不满，要么品牌商自己建立与消费者的沟通平台--微信公众号、微博等，要么就掩耳不闻、不闻不问，会慢慢被消费者抛弃。观念转变才是根本问题，时代确实变了。”程伟雄表示。
　　在服装专家徐斌看来，未来的企业都会互联网化，所有的公司都会运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等，具体到男装行业，就是线上线下联合互动，即O2O，但是难度会很大，需要走更长的路，要善于学习、借鉴别人的成功经验，不要局限于服装行业，跨界的创新经验更有杀伤力。由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的，在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等，但互联网背景下很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。
　　从另一个角度来看，男装企业在客户体验方面也应该改变思维。“品牌与顾客之间的联系路径必须无线缩短，像小米手机，每个工程师每天要回复消费者150-200个疑问或帖子，用户反馈的问题要立即回应并着手解决，大部分公司不是推卸责任，就是做个样子，没有任何改进动作，一旦被用户放弃，就会有阴影，很难再重新喜欢。传统的沟通方式是品牌公司到代理商，代理商再到经销商，经销商再到门店，最后才传递到终端的顾客，使得品牌公司一直没能去关注顾客对品牌的体验度，这也导致客户对品牌的忠诚度越来越低。接下来，品牌与客户沟通的模式必须改变。”梁闰仪表示。
　　同时，男装企业的转型调整还需要充分考虑男性的消费特点。男装的消费群体一般是27岁或35岁以上的成熟男性，他们的审美观、对产品、风格的需求以及对品牌的选择，都是相对稳定的;他们拥有较好的购买力与消费水准。相对来说，男装市场更讲究品质消费，产品的品质就是生命，有欺骗就意味着失去。