服装名城常熟的品牌尴尬

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    7月4日，中国服装协会发布“2013年中国服装行业百强企业”名单，利润总额第一名又是波司登（3998.HK），这家从常熟的小作坊成长起来的企业，几乎已是服装行业中国制造的名片，就像服装产业是江南水乡常熟的名片一样。不过，与“常熟服装”这个业内著名的区域经济品牌相形见绌的是，在常熟服装行业，除了波司登家族，叫得响的个体品牌却寥寥无几。
　　3500多家纺织服装企业，只有波司登为人熟知
　　外地人到常熟，除了逛逛虞山、尚湖、沙家浜，最常去的地方就是“常熟服装城”。这是继浙江义乌国际商贸城、海宁中国皮革城之后，国家旅游局确定的第三个4A级购物旅游景区，每天人涌如潮，熙熙攘攘。
　　在景区的男装中心、女装中心、童装中心等35个专业市场中，从几十元到上千元的衣服你都能找到，不用担心砍价本领差，倒是可能会被店家的问题吓到：“你要几百件？”这里是全国最大的服装批发贸易基地，1999年就被国家经贸委确定为全国首批35家重点联系市场之一。
　　各个服装专业市场内，干净明亮的橱窗里陈列的衣服五彩缤纷，每一家店面都有个“用心良苦”的名字，男装叫XX威、XX帝，女装叫XX丽人、XX风尚……但很难被消费者记住，“听上去就很山寨”，在一些时尚达人眼中，这些名字很难被视为“品牌”。
　　今年5月20日，在常熟举办的第六届中国休闲装设计精英大奖赛总决赛现场，常熟市市长王飏介绍，目前常熟市共有纺织服装企业3500多家，其中规模以上的生产企业有550家，从业人员30多万，产值达到1200亿元。
　　常熟服装协会秘书长归无忌告诉《中国经济周刊》，“常熟服装”的区域品牌之所以在全国范围内都有一定的知名度，一是因为企业的数量多，纺织服装产业链很完整，面料、辅料、物流都有完整的配套；二是因为地理位置优势，交通四通八达；三是因为这里有一个成熟的批发市场，渠道通畅。
　　此外，常熟市ZF一直从“放水养鱼”的角度扶持中小企业，创造了宽松的外部环境，才成就了这个城市常住人口一百零几万，纺织服装从业者超过30万的局面。
　　不过，除了波司登、雪中飞、康博等，在“常熟服装”这个著名的区域品牌之下，著名的个体品牌却没几个——而且这三个品牌都隶属波司登国际控股有限公司。在另一个著名的服装产业集群地福建晋江，却有安踏、富贵鸟、鸿星尔克、七匹狼、劲霸、柒牌、利郎等几十个大众耳熟能详的全国性品牌。
　　“这里的服装都是通过服装城这样的专业市场进行第三方渠道销售，没有面对消费者，所以品牌影响力不如福建企业，而且‘小富即安’的江南文化也使老板们缺少闽南人的紧迫感，再加上很多企业都是从小作坊成长起来的，夫妻店的管理模式决定了只能发展到中小企业的规模。”归无忌说。
　　去年年底，国家质检总局发布2013年中国制造业自主品牌价值榜，波司登的品牌价值达184.03亿元，列服装鞋帽行业首位。第二位是来自晋江的安踏，品牌价值77.67亿元。在榜单上，接下来分列第三、四、五位的361°、贵人鸟、乔丹全部是晋江企业。
　　“ZF已经注意到这一点，也在推进单个企业品牌建设。”归无忌告诉《中国经济周刊》，常熟市ZF已经开始重视服装产业“强整体、弱个体”的现象，并且在逐步创造服装企业建设品牌的环境：一是加强对企业家品牌意识的引导，组织企业家培训、到发达地区考察学习；二是对做大做强的企业进行政策倾斜，提供资金等支持；三是继续加强常熟服装的区域品牌宣传，在国内外大型行业展会上，常熟服装业经常以各个镇联合参展的方式亮相。
　　“上世纪90年代初期，波司登在国内注册商标以后，就在世界上50多个国家同步注册商标了，当时常熟服装企业很多，但真正关注品牌的没几个。”波司登品牌中心总监王晨华认为，公司掌门人高德康的远见使波司登占领了建设品牌的先机。
　　设计师瓶颈制约常熟服装品牌
　　据《中国经济周刊》了解，十来年前，在“中国名牌”、“中国驰名商标”还没有被禁止使用的时候，常熟品牌获得这两个称号就可以一次性从ZF拿到50万元的奖励，ZF领导更是会在各种场合提及这些品牌，这为企业带来的实惠不是一下能算出的。
　　常熟市ZF一位工作人员告诉记者，ZF扶植服装产业发展的具体措施有很多，比如为提升时尚度，已经连续6年举办休闲装设计大赛；为把握行业动向，今年开始发布中国服装行业第一个指数“中国·常熟男装指数”；还有为鼓励做大做强的企业留在常熟而推行的“总部企业”认定和管理办法等——被认定为常熟市“总部企业”，可以获得ZF的办公住房补助、人才补助以及经营贡献奖等政策支持。
　　今年5月，阿仕顿服饰有限公司刚被常熟市ZF认定为总部企业，公司也被中国服装协会授予国内首家“快时尚品牌重点建设示范基地”称号。该公司品牌顾问王亮告诉《中国经济周刊》，阿仕顿已经跳脱出常熟服装企业过往的发展模式，以直营和加盟者投资但不主导管理的方式控制渠道，目前已经开设400多家门店。“南方企业就是从代工做起来的，做自己的品牌时已经轻车熟路了。不过，一个区域性品牌要想做成全国品牌，中间要走的路也很漫长。”王亮说。
　　归无忌告诉《中国经济周刊》，服装企业在常熟做品牌，有利之处是这里有完整的产业链和ZF支持的宽松环境，企业以往在品牌建设方面获得国家和省级荣誉后，都能得到政策和资金的支持。不利之处是，整个常熟没有高素质、专业化的管理团队，高水平的营销人才太少，而且缺少高端的设计师。一个由批发市场兴盛起来的地方产业，会被一些设计师认为“低端”，而习惯了批发“走量”的老板，也不能接受想法独特的设计师，老板和设计师互相看不上。
　　而在晋江，大牌设计师很受知名品牌欢迎，与市场互动效果也不错：中国时装设计最高奖“金顶奖”得主武学凯为柒牌男装设计的“中华立领”就曾领一时风潮。
　　“虽然波司登品牌已经走向全世界，但我们也希望能有更多强大的品牌，一起为常熟服装业争光。”王晨华说，其他服装产业集群中，很多企业都已经离开创业的地方，把总部搬到上海等贴近时尚中心的大城市，但据他所知，波司登短期没有这个打算。
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