如何让海外参展更有效

冬冬 · 发表于 2007-9-26 13:00

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三月中旬一个平常的工作日，深圳的章强正忙着整理刚刚从汉诺威CeBIT展览上带回来的客户需求信息；而宁波的史海明则在与布展公司讨论着下个月去香港参加环球资源采购交易会的细节安排。 　　这两位，一位是深圳高新奇科技有限公司的总经理助理，公司主要生产的是电话机、手机、MP3等通信、数码产品；另一位是宁波欧信进出口有限公司的董事长，做的是箱包的进出口生意。两人的公司远隔千里，所处的行业也似乎风马牛不相及，但却有一个共同之处，那就是：高新奇和欧信都是较早走出国门参加海外展会的中小民营企业的代表，而章强和史海明也都是参加海外展会的行家里手了。 　　每年的三四月间和八九月间，是他们最繁忙的时候-因为这正是各种国内外展览接踵而来的黄金时期。春秋两季参展的成功与否，在很大程度上决定着下半年以及第二年公司订单的多少。 　　选择什么展会？ 　　每年在国内外举办的电子通信类展会不下百场，主办方的邀请函在章强的办公桌上堆成厚厚的一叠，邀请电话也常常让他应接不暇。不过章强并不容易被打动："高新奇选择展览是非常慎重的。" 　　据章强介绍，主营出口的深圳高新奇于1997年成立，第二年就参加了在香港举办的春季电子展。"海外参展比较容易接触到买家，快速找到突破口。"知名度和展会人流量是章强最关心的指标，"因为这样公司才有基本的客户来源保障。"在他看来，高新奇所生产的电话机、MP3等等，都比较大众化，不像有些较为冷门的、专业性较强的产品需要选择细分的专业展会。 　　目前，以这种选择标准，高新奇每年共参加五次海外展会，比较频繁。"一月份，拉斯维加斯国际消费类电子产品展CES；三月去德国汉诺威参加国际信息及通信技术博览会，也就是通常说的CeBIT；四月是香港电子春展；五月去俄罗斯参展；九月又是香港的电子秋展。"作为海外参展的项目负责人，章强对此如数家珍。目前，高新奇年销售额三千万美金左右，80%以上都是以自有品牌出口的。而品牌之所以能获得大多数客户的认可，与多年来坚持参加海外展会密切相关。 　　箱包同样也是大众化的消费品，不过史海明选择展会的标准与章强略有不同，除了知名度和人流量之外，他还非常看重参展买家的质量，因为这意味着更稳定的订单和更高的订货价格。因此，他在听说环球资源要举办国际采购交易会（CSF）时，就第一时间预订了展位。 　　"我们使用环球资源B2B网上交易平台已经好几年了，比较了解它在海外买家，特别是欧美优质买家中的口碑，所以我比较有信心，主办方能够邀请到优质的专业买家。"史海明一手创办的欧信公司，从1994年发展到现在，年销售额从最初的一两千万增长到了亿元左右。在与环球资源的合作中，大客户的主要来源从以往的欧洲二三线国家，逐渐扩大到整个欧洲市场，并向美国发展。 　　展前如何准备？ 　　用章强的话来说，海外参展是非常"劳民伤财"的，投入的精力和资金都非常大。比如高新奇去一趟CeBIT，包括展台租赁、搭建布置、人员往返的全部投入差不多要超过50万元。"所以在展览之前，就要精心做好大量准备工作，确保成功。"和章强一样，许多来自民营企业的经理人都非常看重投资之后的回报。 　　准备工作中最主要的部分就是展位的选择和布置。早先几年，中国企业海外参展由于资金有限，多数习惯于选择组委会提供的9平米标准摊位。三排展示架、两张圆桌、几把椅子、一摞宣传资料，就构成了简陋的展台。不仅个性不突出，企业的品牌形象也因此大打折扣。最近几年，一些企业开始意识到需要更大的展位以吸引客户，不过也还简单地停留在"展位是用钱堆出来的，花钱越多、展位越大就越吸引人"这样的理解层面上。 　　其实，布置展位，体现品牌个性和突出重点产品最为重要。高新奇和欧信在参展时，都选择租用36平米左右的展位，并非最大，但已经有了足够的发挥空间。 　　对欧信的箱包产品来说，颜色、款式往往是吸引参观者的第一要素。"如果把所有箱包随意地陈列在展示架上，客户眼花缭乱，就不会有耐心仔细研究产品的特色。" 　　史海明为此聘请了专业的布展公司在产品陈列上下了一番功夫。一方面将各种箱包按颜色、款式归类；另一方面，把新旧产品陈列区别开来：已经上市的产品在外围摆放，重点的新推产品则面向洽谈区展示。 　　高新奇则希望客户从展位的布置上，就能感觉到公司的品牌意识。高新奇非常看重展会对自有品牌的推广意义。从1998年到现在，每次参加香港电子展，公司都选择同一个展位，同样的设计原封不动地沿用至今，只有产品在不断更新。 　　"我们希望让别人觉得这是一家老店。"章强解释说，"高新奇的展位在香港会展中心伸向大海的那个尖上，很不规则。当时好的位置都租出去了，我们误打误撞拿到这里，决定要花心思从布置上弥补一下。"最后高新奇确立了一种非常中国化的设计风格，并且把面向海景的一面划分为客户洽谈区，让谈判成为一件非常心旷神怡的事情。 　　细节决定成败，展前布置的每一个环节，都要尽量创造机会，让客户更好地去认识、记住并认可企业的产品和品牌。 　　派什么人参加？ 　　如果说展位是企业的"面孔"，那么选择合适的参展员工则是"画龙点睛"。有些企业对参展抱着急功近利的想法，以拿到订单为惟一目的，所以派出的大多数是销售人员。其实，参展除了拿订单，还承担着宣传品牌、考察市场趋势、搜集客户需求，以及会见客户高层等等功能。 　　以高新奇为例，每次参展总经理都会亲自带队，一行十余人分两批到达展会现场。"项目负责人和陈列设计师一般会提前两天打前站，监督展位搭建，根据现场效果做一些调整。其他人包括产品开发工程师、工业设计师、市场主管以及销售人员，会在展会的前一天到位。"章强介绍。 　　与某些企业员工碰到展会相互推诿不同，高新奇的员工大多数很喜欢出国参展。别以为他们是想公费出国旅游，出于费用的考虑，参展基本上是点对点，从展场到驻地，并没有多余的观光时间。 　　"欧洲人把展会叫作Party，你说谁会拒绝Party呢？"章强把最大的吸引力归结于展会本身。这是新老朋友聚会的地方-有些销售人员和客户用电话、邮件联系了半年，才相约在展会上第一次见面；研发工程师也同样不愿放过和客户直接交流的机会-他们很愿意亲自介绍自己开发的新产品，另外还可以把客户的一些特殊需求当场纪录下来，作为日后的研发方向；工业设计师们则把全世界同行的盛会当作一个琳琅满目的产品"大观园"-这是考察市场流行趋势的绝佳机会；而对于公司高层来说，大型展览会上，客户的主要决策人都会参加，更是非常难得的沟通良机。 　　值得注意的是，参加展会的十几个人绝不是一盘散沙。"参加一次展会就相当于管理一个项目。"史海明在欧信推行的做法是，每次参展都要成立一个项目小组，有专门的项目负责人明确目标，在展览中所有人都要围绕同一个目标进行推广。比如说这次要重点推介哪几种新产品，或者这次要说服客户接受一些老产品的新定位等等。回到公司以后，项目小组也还要一起开会总结，回顾参展的效果是否达到了预期。 　　谁是有效客户？ 　　一旦展位布置妥帖，各类人员到位，就是万事俱备，只欠"客户"了。可是大型展会上人来人往，来参观的买家不下十万，到底谁才是有效客户？ 　　史海明善于从细节上辨别和潜在客户合作的可能性。"挑剔式买家往往关心产品的具体细节，不仅看产品画册，还常常对某一类样品从里到外仔细研究。这和走马看花的关注程度完全不同。"做一行爱一行，史海明常常从客户的眼神中就能观察出这是不是同道中人。"辨别出有效客户之后，要充分把握机会去演示，让客户对产品有更深入的体验。这是效果最好的营销机会。" 　　而身处竞争激烈的电子行业，章强更加看重的是参展之前与客户的相互沟通。在他看来，有效客户不是凭空而降的，通常要经过起码半年以上的积累，然后在展会上握手叙旧，商谈具体细节，重要客户还可以借此机会邀请到工厂去参观考察。"大型国际展会上很少有什么不速之客，即使是生面孔，之前也会通过e-mail等方式建立联系，然后约在展会上见面。客户不是逛集市，他们知道自己要什么，目标明确，直接就找到合作企业的展位上去了。" 　　不过，也并非没有例外。当公司推出了某种全新产品，就有机会吸引到以前从未接触过的新客户。今年年初的CES展会上，高新奇主推了一种无线小交换机，主要用于十人左右的小公司作总机。"一般来说，小总机直接接驳固定市话线路，我们这个产品放了两张SIM卡，相当于两条固定电话的外线，两进八出，可以解决一家小公司所有的通话。而它所使用的终端是手机，更加方便。"章强介绍说，对这类新品在展会上应当增强宣传力度，引起相近领域经销商的关注："比如有些人虽然没有卖过电话机、交换机，但是他经营过其他办公设备，就会有兴趣。" 　　展会结束后，销售人员及时整理客户信息，分门别类加以跟踪回访，才算是客户联系的善始善终。 　　避免参展误区 　　在海外展会上，参展商往往能感受到一种与国内展览截然不同的气氛。在国内的各种展览上，特别是最后一天，大概是不想再把带来的陈列产品打包回去，参展商纷纷使出浑身解数开展促销，整个展场仿佛成了一个大杂货市场。而在CeBIT等专业展会上，是不允许在现场进行现金交易的，更不允许当场叫卖。一些中国企业正是因为违反了这种规定，而给客户留下极不专业的印象。 　　此外，参加海外展会，中国企业最需要重视的还有知识产权问题。去年英国的一场农用化学品交易会上，两家中国企业因为涉嫌侵犯专利，被巴斯夫、拜耳等公司当众要求拆除展台；而在CeBIT上，也有中国企业的展台陈列遭到德国警察的直接干涉，理由是一家著名手机厂商向主办方投诉，认为该公司模仿了其机壳设计，属于侵权行为。 　　因此，企业海外参展要获得成功，在展前展中展后做好各种准备之余，还要特别注意避免各种误区，以免功亏一篑。

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