境外参展成功的展前三要素

冬冬

　　展览会作为一种非常有效、直接的宣传公关活，日益引起中国出口企业的重视，它的宣传效果不同于传统媒体（广播，报纸，电视，杂志），而且收益价格比高于传统媒体，企业在展览会上可直接面对消费者和竞争对手，通过即时性的宣传与交流，立即获得市场信息和动态，可迅速统计出相关的市场资料。为企业制定以后的宣传目标及方案提供了重要的依据。这些都是传统媒体所不能达到的。&lt;/P&gt;<br />　　参加展览会是非常有效的企业推广渠道，买卖双方会在集中的几天之内进行高密度的接洽。通常来说，展览会投资高，时间短，如何利用好展览会期间的宝贵时间，使投资获得最大收益，跟展览会的前期准备工作是密不可分的。以下是罗列出的几项成功参展的前期准备工作，希望对出展企业有所帮助。&lt;/P&gt;<br /><br /><b>　　正确选择展览会</b><br /><br />　　出国参展，选择合适的展览会是出展企业的首要任务。有不少企业在选择展览会时总喜欢把参展费用作为首要的指标，追求低展费的展会，这在经营上无可厚非。但是，如果只是因为觉得低展费等于低成本而做出这样的决定，就是走入到参展的误区了；还有一些企业在选择展会时，往往会以业内的大企业作为自己评判的标杆，非大展名展不入，这也是不完全合理的。&lt;/P&gt;<br />　　企业参展的目标可能不会是单一的，根据各自的实际情况都会有所侧重。参展不仅限于推广产品，接洽客户，很多情况下还包含塑造企业整体形象、维护品牌的的考虑。展览会之所以具有这么高的价值，就因为它可以提供一个多姿多彩的平台，不同需求的企业可以从中各取所需。&lt;/P&gt;<br />　　要选择合适的展览会是有一定难度的，出展企业可以成立一个小组专门负责展览事宜。在展览规划期间，可以先了解全球同类产品的市场情况，或是向专业性的展览公司咨询。笔者在这里提供一个选择展览会的简易步骤，以供参考。&lt;/P&gt;<br />　　（一）明确参展目标&lt;/P&gt;<br />　　参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可衡量性。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：新产品宣传推广；融洽客户关系，维持与老客户的接触；接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家；企业形象宣传，产品品牌提升；收集市场信息，进行实地调研；找到新的市场推销思路。&lt;/P&gt;<br />　　明确的参展目标是展览会成功与否的关键，后续的工作都是围绕着参展目标展开的。&lt;/P&gt;<br />　　（二）分析调研全球市场&lt;/P&gt;<br />　　企业花费巨资出国参展，最终目的都是将企业主打的产品、企业形象推入国际市场，所以笔者认为选择展览会前对全球市场调研是有必要的。&lt;/P&gt;<br />　　比如：欧洲地区比北美地区对产品质量、制造工艺等方面要求更高，所以一般在欧洲比较适合中高档产品交易；相比而言，美国由于其国内市场巨大，且毗邻中南美洲，所以高中低档产品都能找到不错的贸易伙伴。在成交数量上，欧洲买家更为谨慎，喜欢小批量多次交易；而美国买家一般下单比较快，也比较大。&lt;/P&gt;<br />　　（三）研究并选择展览会&lt;/P&gt;<br />　　每个展会的参展效果如何常常取决于参展企业的展品是否与该展会定位相符。每年各地同一题材的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择。&lt;/P&gt;<br />　　研究行业动向，了解行业相关的公司、行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。&lt;/P&gt;<br />　　向专业的展览会机构咨询，了解同行业的展览会情况，比如：展览会规模、前几届展会的观众数量、地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些知名企业参展及其参展力度。同时，应尽可能要求展览公司寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展览会的质量和特色。&lt;/P&gt;<br />　　 比较各展会举办的时间、地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间、地点的不同，就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面；而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升，融洽客户关系等。&lt;/P&gt;<br /><br /><b>　　精心准备好参展样品</b><br /><br />　　据国外专门机构的调查，参观者对展会各因素的记忆顺序包括：展品吸引力 39%，操作演示 25%，展台设计 14%，展台人员表现 10%，散发资料 8%，展出者的名气 4%。由此可见，参展前精心准备好展出样品有多么重要。&lt;/P&gt;<br />　　参展样品是给观摩者留下深刻印象的最重要因素。参展样品的选择应依据三项原则： 1、针对性，2、代表性，3、独特性。针对性是指参展样品要符合该展览会展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要体现展出者的高新技术，生产能力及本行业特点；独特性是指展品要有自己的独到之处，与同类产品相比，明显有别。&lt;/P&gt;<br />　　还有一个老问题需重新提出来，就是展品侵权问题。如果说去年10月4日的中国药企“巴黎门”事件让人气愤的话，那今年3月份的中国MP3在CeBIT遭专利阻击更让人无奈，在3月份的CeBIT展览会上，德国海关对19名中国参展工作人员进行了搜查，并扣押了部分涉嫌侵犯意大利Sisvel公司MPEG-2音频专利的MP3播放器、数码相机GPS等产品。共有家公司的展台被搜查，上百款产品被德国海关查扣。尽管专利所有人——意大利Sisvel公司并未明确透露这12家公司的具体名称，但是从查收现场来看，其中来自中国的MP3生产商遭遇最大规模的打击。&lt;/P&gt;<br />　　界于近期欧美的知识产权风暴，在此，笔者再次提醒将要出国参展的企业，在准备参展样品时，一定要提高知识产权意识，别让侵权事件出现在展览会上，甚至于样本侵权都不要在展览会上出现。（样本侵权就是参展商品并没有涉嫌侵权，但在展位上张贴的图片、海报等等涉及侵权2000年德国科隆五金展期间，参展中国企业与当地警察发生严重冲突，起因就源于一家中国企业的样本图片侵权。因此，在参加出境展览时，参展企业不仅要注意审查参展商品，还要注意展出的图片和样本。）&lt;/P&gt;<br /><br /><b>　　合理设计展台</b><br /><br />　　展台的设计应体现和加强企业形象，反映企业精神。展览会不再是摆摊推销卖货，不应再孤立地展示个别的产品，而是以产品为载体通过综合的手段展示参展的企业整体形象。除了产品本身的介绍和推销之外，这些手段还要包括广泛的信息传播、交流、广告、公关和咨询等。使观众在了解产品的同时，也在一定程度上加深了对企业的印象。因此在展台设计与搭建时，要围绕这个中心。&lt;/<br />　　现在有这样一种趋势，即大多数企业开始撤销内部的展览会负责部门，而把整个展台的设计委托给专业的展览会设计公司或者类似的广告公司，从展台的设计、搭建到各种配套活动的举办，均由他们负责计划、组织和实施。这无形提高了展览会建设的专业化程度。