车企押注公车采购难有出路

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车企争抢公务车市场不遗余力

                               
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公务车保有价位结构 资料来源：华泰证券研究所
在辗转多年成功落地大庆国产后，沃尔沃汽车日前获准进入中国ZF采购名单，这家吉利旗下的国际豪车品牌终于打开公务车市场大门。
让沃尔沃进入ZF采购名单一直是吉利集团董事长李书福的心愿。早在2010年并购沃尔沃之初，李书福就提出，沃尔沃将寻求进入ZF采购目录。另据媒体报道，李书福最初曾考虑让沃尔沃落地北京，靠首都的示范作用顺利打入全国的公务车采购体系。
一直以来，公务车市场都是车企必争之地。即便公车采购政策越来越严格，也没打消车企的热情。
2011年底，工信部曾发布被外界称为“双18”标准的《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，对公务用车标准进行了首度调整，从排量不超2.0L，价格不超25万元，大幅下调至“排量不能超1.8L，价格不能超过18万元”。
为满足ZF采购标准，各家车企可谓不遗余力。2011年9月，广汽在2.0L排量基础上推出了1.8L排量的传祺，定价在18万元以下，成为最早押注公务车采购新政的中高级车。一汽则为主打“省部级领导用车”的红旗投入巨资，2012年4月20日，一汽发布信息称，已累计投入研发费用52亿元，“十二五”期间将再投入105亿元。
而上海大众为维持帕萨特的公车形象，不惜采取补贴措施降价销售，推出了1.8T、17.98万元的帕萨特公务版轿车。很多企业在推广上一再强调就是针对公务车市场，而且将有“官车”称号的奥迪A6L作为了竞争对手。
奥迪成功模式难复制

                               
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2013年前9月国内轿车累计销量排名前十 数据来源：中国汽车工业协会，兴证香港
上世纪90年代以来，中国的高端公务车市场逐渐被奥迪所占领。奥迪A6L一度成为“官车”的代名词。目前，中国已成为奥迪的最大市场。业内估计，中国每五辆奥迪车中约有一辆是公车。宝马刚刚进入中国市场时，并未把奥迪看作自己的竞争对手。但奥迪依靠高端公务车市场的优势，在中国市场将宝马和奔驰都甩在后面。
各家车企在争抢公务车市场时都喊出复制奥迪模式的口号，但如今的市场环境已今非昔比，复制“官车模式”难以成功。
奥迪在中国能有今天的成绩，主要归功于其进入中国较早，享受了近30年的品牌红利。奥迪1988年在中国上市时，中国市场严重缺乏高档车，奥迪一面世就被各地的ZF部门抢购，从而抢占先机。如今中国已成为全世界最大的汽车市场，几乎所有汽车品牌都在中国市场激烈竞争，很难再出现第二个奥迪。
另一方面，随着中国私家车市场的迅猛发展，公务车销量显得有些微不足道。据全国乘用车市场信息联席会估计，2012年ZF公务车的销售量为75万辆，约占全国汽车总销量的4%。公务车市场份额本身并不大，对提升销量的贡献有限。
各家车企争夺公务车市场是想借“官车”的示范效应拉动私家车市场的需求。但当下中国汽车市场日渐成熟，私人消费逐渐理性，ZF采购对于私人购车的影响力趋弱，公务车对于市场的示范效用已经不再明显。
押注公务车采购提升品牌形象是本末倒置

                               
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整车价值链示意图 数据来源：兴证香港
今年6月，外交部部长王毅开始使用国产红旗轿车，这是红旗在公务车市场的巨大成功。但据媒体报道，红旗H7在收获了近1000辆公车采购的大单后，私人市场的购买量仍不到公车采购的1/3。
2002年之前，大众借奥迪称霸公务车之势占据中国车市半壁江山。但此后中国汽车市场进入爆发期，众多的新进入者开始蚕食大众汽车的份额，导致大众汽车经历两年的市场急速下滑。大众汽车2005年通过实施改革、推出一系列新车型才挽回颓势。
公车采购并非市场行为，甚至带有一定强制性。一旦将汽车品牌纳入到ZF采购名单里，原有的竞争秩序必然被打破。车企虽能从ZF采购中获得好处，但过分依赖ZF订单将会让企业安于现状失去竞争力。笃信市场，用市场化的思维来经营，而不是迷信“官车效应”，才是车企制胜法宝。
消费者喜欢买公务车，是因为公务车往往代表着高价值、有品位、质量好。一个汽车品牌不是成为“官车”才会卖得好，而是本身质量过硬，受市场认可才会成为ZF采购的对象。从这个角度看，车企押注公务车采购是本末倒置。