“法派”服装品牌的全程营销

冬冬

<font color="#8B008B"><font size="6"><b>“法派”服装品牌的全程营销 </b></font> </font> <br /><br />2006-06-27 全球纺织网&nbsp;&nbsp;<br />　　“先生，请选择你喜欢的面料、款式、颜色、领子的样式、口袋的数量、需要三个扣还是四个扣、开不开叉……”<br /><br />　　 在专卖店小姐的引导之下，在电脑上输入你所想要的一套西服的各种要求，你就可以直接从电脑的显示器中看到模拟出来的穿着效果，如果你不满意，还可以继续变化各项选择的内容，直到你感觉自己穿上这套西服会非常得体、潇洒倜傥为止。<br /><br />　　 填好登记表，等上10天左右，你可以直接到法派的专卖店去取或者在家等着工作人员把西服送到你的门上。<br /><br />　　 这是来自温州服装业的新“温州模式”。<br /><br />　　 大规模定制<br /><br />　　 法派大规模定制项目是浙江省科技厅和省经贸委的试点项目。以大规模生产、高效率的方式做批量定制，满足客户化、个性化的需求是服装业的潮流，浙江省和温州市政府也在推动温州企业朝这个方向发展。<br /><br />　　 对于法派来说，现有的方式是大批量的材料进入生产线，生产出批量的规格型号相同的西服。而客户化则意味着客人根据自己的身材以及合适的颜色量身定做，进行快速的柔性化生产。身兼商务经理和信息经理的黄国望表示，这种方式类似戴尔，会根据客户的要求，进行个性化的配置。黄认为，这种方式目前虽然在探索，但两三年以后可能会成为主流。<br /><br />　　 在生产的过程，目前客户定制的西服占销售量不足5%。最初都在大的流水线里面做。现在法派已经独立出来一条小流水线，承接这方面的业务。原先做大批量，在机子上面，线都是一个颜色的，做起来大批量的。现在则可能这件衣服要用这种颜色的线，下一件衣服要换另一种颜色，这些因素法派都在考虑和调整。原来法派裁面料都是按标准码用多层裁床每次裁几十层，现在则引进国外的力克单量单裁系统(一种硬件设备)，根据每个人体形不一样，只裁一层，以配合大规模批量定制。<br /><br />　　 在前端的接单过程，主要是通过大规模定制系统来解决。首先法派在系统中建立一个数据库，款式数据库和图片数据库，如西服中领子的数据、面料的数据、口袋的数据、所有能用来做垫里的面料数据等都收集保存起来，这样顾客从法派的专卖店进入系统中的虚拟展示模块，选择喜欢的面料，喜欢的款式，包括领子、口袋，需要三个扣还是四个扣，开不开叉等，输入信息后可以从系统中看到模拟出来的穿着效果。<br /><br />　　 顾客量体数据确认了以后，通过专卖店的终端传到总部，生成一张订单，转换成生产制造单，切换到生产系统。<br /><br />　　 通过柔性化的生产体系对各地的订单进行大规模生产。定制的衣服生产出来之后，系统会有一个提醒，提醒以后马上签发订单，单子就到储运部门，储运部门就把订单发到定制的门店。门店在大规模批量定制系统里面，随时都可以查询订单状态：是不是开始裁剪了，生产到哪个工序了，是不是完工了，是不是已经发出来了，是不是在途中。货到了门店，可以通知客户过来取，或者送到客户家里。通常西服快递容易褶皱，所以如果客户没有特殊要求一般用立体装箱子发到门店，客户到门店来取。<br /><br />　　 如果客户付全款，专卖店就可以再送货上门。<br /><br />　　 目前，顾客暂时还是在法派专卖店下订单。主要出于几方面考虑，一个信用问题，比如说付款，在门店就可以付定金，但是在家里就不行。所以如果今后中国在电子交易方面解决的好了，可以尝试。此外，是色差问题，屏幕显示颜色和真实颜色有区别。在门店里，面料还可以看一看。最重要的，国内人们对体形尺寸普遍缺乏了解，在国外，标准制定很规范，自己去量就可以量出来，不会有偏差，国外买衣服不需要自己去，别人去都可以买到合适的衣服。在国内标准制定不规范，推广的力度不够，还必须是专业的人量才可以。这几个问题解决之后，才有可能顾客在家里下订单。<br /><br />　　 法派零售定制方面的一个标杆是观奇洋服，定制的销售量比较大。法派原来零散定制的交货期较长，生产需要10天，包括途中时间，接单到下单，一般要半个月20天。黄国望表示，如果上了系统，从接单到生产出来，尽量控制在5天，发货过去两天，尽量控制在8天交货。<br /><br />　　 分销系统＋PDA<br /><br />　　 法派的分销系统包括三块：支持西服大规模定制的品牌专卖管理系统、分销资源计划系统(包括商业智能、决策支持、采购管理、分销管理、成品仓库管理、零售点管理和客户管理)和财务管理系统。<br /><br />　　 法派的分销渠道比较复杂。法派总部的下一级经销商有三个模式，一种是加盟店，另外一种是加盟分公司，加盟分公司下面有自己开的店；还有一种是省代理，省代理也可以发展自己的加盟分公司，加盟分公司下面有自己的店，或者省代理可以直接发展加盟店，这个是经销商的三种模式。在这三个分销之外，法派还有自己的直营店和直营分公司，直营分公司下面也有自己的直营店。几乎所有形式都涵盖了。<br /><br />　　 这种模式是由历史形成的，温州服装企业的连锁专卖，加盟是一种普遍形式，是借用别人的资源来运作的一种方式。而省代理，可能是一些省份的代理商在该省的网络关系比较好，原来可能是代理其他品牌的，很多下线的客户群，法派直接通过这种代理商来拓展市场，代理商再去发展一些加盟分公司，或者加盟店，这样可以快速地把店铺发展起来。自己直营的通常见于温州本地的市场或者一些比较重要城市的市场，法派自己去做。比如杭州、上海和北京，比较难开拓，或者需要投入资金比较大的，或者是重点市场。<br /><br />　　 与美特斯邦威全是专卖店经营不同的是，法派既有专卖店，在部分商场里也有专柜。黄国望认为这是中国国情决定的，因为有些城市消费者很少会去专卖店买西服，他们习惯于到商场去比较。而这些专柜也是根据各地特色或由法派经营，或由代理商经营。<br /><br />　　由于法派的经销体系比较复杂，所以信息系统对数据采集就显得非常重要。<br /><br />　　 法派的分销系统采用B／S(浏览器／服务器)架构，专卖店不用安装系统，只要有终端就可以登陆到系统中，进行信息交换和业务流的发生。专卖店的POS机可以实时地收集终端的销售信息。并将销售信息发送到总部。对于没有电脑的经销商，法派激励和推进他们购买电脑。而对于专柜，由于在商场不可能安装电脑，出货量也比较小。法派采用PDA移动信息传递的方式，将销售信息汇总，发送到分销系统中。系统将这些有固定格式的数据导入到系统中进行分析。PDA每半天传一次，交接班传一次，晚上下了班再传一次。<br /><br />　　 法派以前是3天统计一次终端零售信息，而且是通过发传真的方式。专卖店也一样。现在专卖店POS有些可以实时在线(根当地网络状况)；即使是网络设施落后的地方，一天也可以传送一次。这样法派总部就便于对销售信息进行了解。<br /><br />　　 法派包括鞋类和衣服共有4万个门类，大的品种有二十几个。统计量非常大。黄国望表示，如果没有信息系统，根本没有办法进行信息统计。最早期的时候都是做手工帐，专门找一批人，最早是6个人进行数据统计。而后进销存系统上线以后就不需要了，一两个人把数据传进去就可以了。但只能统计到经销商或分公司的层面。而现在就更不需要了。(法派的商务部门25人至少可以减少10人)。系统会把所有的东西都分析出来，然后法派总部的人员根据市场实际情况进行决策。<br /><br />　　 库存管理<br /><br />　　 专卖店需要配货，可以通过系统发送配货申请，商务部不同的区域主管进行计划和货源审核。然后系统自动进行信用审核。订单审核后，发到储运部，储运部打单、领货，再复核一下就可以发货了。<br /><br />　　 黄国望认为自己最头疼的问题就是库存。服装业最大的特点就是销售周期短而生产周期长，通常生产从准备布料到剪裁、缝制、包装等需要4个月，基本是反季节生产；销售则按不同的季决定，通常每季的服装只能卖两个月。而且流行性的产品通常销售周期更短。这样计划的准确率受到很大的挑战。每季法派会举办一次大的订货会，订货会订单占全年销售的60%。对于代理商来说，订货风险很大，有买断和非买断两种方式，对于前者，如果滞销，实际影响的仍然是法派的库存；而不买断则是肯定影响法派的库存。而60000多个产品明细的原材料品种使法派的库存计划更添难度。<br /><br />　　 这样的情况下，没有信息工具的支持无异缘木求鱼，容易造成“拍脑袋”式的决策。进销存系统能够收集到销售数据，但是有个时间滞后性问题，至少差两三天，而且手工做容易出差错。而区域的，像省级代理，下面门店和分公司也非常的乱。原来数据只能统计到总公司的下一级，没有办法统计到每个门店的销售。而要实现由产品驱动生产到市场驱动生产，分销系统成为法派计划预测的传感器和中枢神经。法派的理想状态是产品能够每季周转一次。