服装行业的渠道游戏

山东环宇集团

在百货商场、购物中心，在奥特莱斯，在网络渠道，同一件商品，在不同渠道为消费者亮出了极大差异的售价标签。对于消费者来说，精打细算历来是优良传统，谁能以最便宜的价格买到，谁就是赢家。渠道与渠道之间的灰色地带，成为了消费者精打细算的主场，“原价购买”如同昨日传说。表面上，这是一场消费者与商家的角力，实质上，这是一场渠道与渠道之间的游戏。
商场价：为进场费买单
同一产品在商场专卖店、奥特莱斯、特殊渠道的三种渠道呈现出三种价格。商场专卖店和奥特莱斯的货源，主要来自直营店和代理商。渠道未必决定价格，但必然影响定价，那么，同一产品在商场、奥特莱斯、网络上的不同价格，到底是为什么？一般来说，品牌进驻商场，供货商需缴纳进场费，海报费、促销费、违约费、仓储费、广告费等几十种名目；同时，还会被要求参加商场常年举办的各类折扣活动，并接受商场会员优惠折扣，因此，服装企业在定价时不得不预留相应的价格空间。商场的经营模式主要有三种：联营扣点、自营和租赁经营。“十多年前，商场大都以自营为主，联营扣点模式是现阶段零售企业，特别是百货店的主流模式。”业内人士介绍，很多商场都是租赁物业，其租金上涨，最终会通过提高扣点等形式转嫁给经销商。联营扣点降低了商场的经营风险和财务风险，但同时也造成了品牌同质化、盈利水平下降等诸多弊端。作为最普遍、消费者最熟悉的商业渠道，商场、百货里的专卖店也因为场地租赁、代理制度等等环节而综合成本最高。商务部副部长姜增伟更曾公开表示，从长远来看，联营扣点的模式不利于零售企业可持续发展，需要调整和变革。进商场的服装价格普遍翻番卖，折射出的是商场盈利模式之困。
扣点高中国百货业商品远超欧美日百货店同类产品价格，虚高的商品价格很大程度上抑制了居民的消费需求，中国制造所代表的物美价廉很难惠及国内消费者。高端服装品牌终端销售渠道一般只有两种，一是开专卖店，二是进驻商场。开设专卖店高额的房租、装修等等各种费用至少投入30万-60万，比进场费要高得多，而且专卖店的目标顾客数量和质量等等也显然没有商场里有优势。面对这样两种渠道模式，品牌商更愿意选择商场。都说商场服装价格高，有服装企业负责人表示，服装在商场卖价高并不是他们的本意，是商场收取的各类费用，逼着企业加价卖服装。陕西省某保暖防寒服品牌负责人张女士告诉《纺织服装周刊》记者，产品制成后，由服装企业自行定价。像他们这样的企业，定价一般是成本的3-4倍，一些大的、知名度高的品牌则在4-5 倍。那么，究竟为什么要定这么高？她说，每个季节的款式，既有畅销款，也有滞销款，定价策略必须能应对“前赚后亏”，因为后期的滞销品只能1-3折甩卖，所以需要前期的高价格来弥补。一般来说，全国统一定价的大品牌商品想在局部调价是困难的。然而，对于一些小品牌以及价格浮动比较灵活的产品，经销商们便会提高价格，把商场不断增收的费用转嫁到成本中，以此保证自己不亏损。与此同时，由于是“引厂进店”，每当商场大幅增加费用，品牌商也只好采取成本转嫁的方式，通过提高商品售价予以消化，而最终为此买单的只能是广大消费者。
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稳住定价系统

品牌商和代理商、加盟商，本应是系出同门的手足兄弟，然而，这种亲密关系正在遭受尴尬，甚至存在利益博弈。同种商品不同渠道的不同定价，就是其中一种典型。

业内一直存在一种说法，“渠道为王，得渠道者得天下”。因此，很多服装品牌在建立初期，为了迅速扩张市场，获取较高的市场占有率，纷纷选择了在这方面具有极大优势的代理或加盟渠道。

中国服装协会副会长陈国强认为，品牌一边牺牲代理商、加盟商的利益，一边企图通过大量的招商来维系市场网络，这个现象很危险。如果品牌把风险大量地加之于代理商、加盟商身上，那么双方的利益联盟最终将会解体。

随着品牌的发展，品牌商逐渐感到他们对于代理商、加盟商的掌控日渐式微，后者对于自己的要求反而越来越多，在给了代理商返点后，品牌的利润越来越薄。

事实上，直营店是许多定位中高端女装的首选模式，其重要原因之一在于，直营模式在终端可控力上具有显著优势。不仅能针对消费者反馈作出快速反应，缩短代理链，减少代理层次，提升对于销售终端的最终控制力，从而获得更高的利润回报，还有助于对产品品质的控制与货源的调配。

统一模式标准

一些品牌在发展初期选择了代理、加盟，因为代理商、加盟商能够给品牌商提供利润，营建市场网络。

陈国强向记者解释，最早服装业的代理概念是“分销”和“赊销”，代理商赚取的是佣金，而无需买断产品。因此，资金的压力都在厂商身上，早期几乎没有完全脱 离生产的品牌商。最后销不出去的产品都要返厂，代理商除了运营成本，基本没有货品积压方面的风险，风险基本都由生产者来承担，但如今的代理更像是“经销”，即买断经营，先将货品买到自家的仓库里，然后进行销售。

尽管品牌商会给中间商一些退换货率的政策，但大部分资金压力和库存风险被转嫁到了代理商身上。而对于那些进入百货业的代理商，商场的回款周期和各种费用更会压得他们喘不过气。这就容易导致各城市与各区域的代理商和经销商定价系统混乱，终端售价出现灰色空间。

陈国强认为，品牌商与代理商、加盟商的关系，关键点是“谁的资金被占用”的问题，品牌商的资金被占用，无法快速流动用于下一季产品的开发，或是扩大再生产；而代理商的资金被占用在货品商不利于快速周转，同时会挤占品牌形象推广、促销等店铺运营的费用。

三方共赢  利益最大

渠道建设并非一日之功，很多被大浪淘掉的品牌，就是没有处理好和代理商的利益均衡关系，如果双方互相遗存的基础不存在，利益关系难免脆弱。

品牌商和代理商之间拥有长期发展和短期利润之间的矛盾，品牌商有全国宏观的市场，不一定要求每个市场都赚钱。但是代理商只有一个市场，不赚钱就没法生活了。同时，为了品牌发展，品牌商可以进行管理方面的投资，但在代理商看来却成了开支。

这样，加盟商、代理商作为弱势群体，被夹在主流商业体系和强势品牌之间生存。比如，以单一加盟商的能力很难和强势商场进行谈判，而进入商场的品牌不得不接受其居高不下的扣点制度。

只有品牌商、代理商和商场三方共赢，生意的有序开展才能成为可能。比如，渠道是以百货商场为主的品牌，面对百货商场做的促销活动，代理商、加盟商对于这些促销活动到底要不要参加，这是一个问题，如果一个加盟商参加商场活动，另一个加盟商不参加，这又是一个问题。

直营是品牌发展的必经阶段

随着生产不断扩大，连锁不断增加，品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。同时，随着品牌战略不断跟进，产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫，因此“直营”是品牌发展的一招妙棋。

品牌收回经营权是经过深思熟虑的。许多品牌企业负责人都表示，直营是品牌发展的必经阶段。不同时期，品牌企业会采取不同的经营模式来应对不同的发展阶段。如今涌现的“直营”是一种趋势，而不是某些品牌企业“故意为之”。

此外，从“培育品牌”的角度出发，品牌企业还是比较倾向于直营模式。一些品牌表示，毕竟自己的孩子自己疼爱。这里并不是说经销商、代理商不用心，而是“爱自己的孩子”是天性。经销商、代理商通常同时代理很多品牌，要想让他们特别关注某个品牌不太现实。