家纺上线：重在线上线下渠道管控及利益平衡

万安锦

　　如果说家纺要上线，有很多理由来支持：线下渠道只能区域突破，电子商务可以一次性占领全国市场;线下门店受制于空间限制，电子商务理论上提供了无限的货价；线下经营成本高，导致家纺毛利高，给电子商务留下了生存的空间。
　　必须要指出的是：电子商务首先是一种渠道，但又不仅仅只是一个渠道。
　　渠道对品牌形象的影响
　　家纺上线的时间大都在2008年前后。那一时期的电子商务还是低价的代名词。电子商务即使发展到今天，仍未摆脱低价的标签。而家纺行业几个比较大的品牌，定位都是中高端。
　　由于消费者对家纺个性化的需求并不是太强，所以长尾市场的生存空间有限。作为一种贴身使用的产品，消费者会更关注产品的品质。在一个野蛮生长的商业世界里，消费者对真正的“品牌”就是显得更加渴望。
　　所以，线下竞争无序的家纺行业，到了线上，反而成了行业集中度特别高的一个行业。
　　家纺品牌一方面要上线，另一方面又要尽量减轻电子商务对品牌的负面影响，一种可行的解决方案就是差异化。大多家纺品牌都专门针对线上建立了子品牌，比如罗莱的Lovo、富安娜的劳拉夫人。或者开发线上专供品。多喜爱网上销售的产品超过90%是差异化产品。
　　线上线下的利益平衡
　　直到线下品牌上线以后，涉及到的就是实实在在的利益问题。
　　为了保护线下加盟商区域市场的利益平衡，品牌商通常都会严格控制经销商窜货。品牌商也会禁止加盟采用网络或电视直销的方式销售产品，避免跨区经营。
　　所以家纺上线以后，线上部门如何与线下加盟商进行利益分配就是现实的问题。罗莱的做法是，根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，直接根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。
　　推行此种方案的两个关键变量是线下加盟商的势力以及品牌的决心。一种极端的情况是线下全部直营，那么开展电子商务只要公司高层有决心就能推进，线上线下利益分配只是公司部门之间的结算。
　　品牌决心最经典的案例就是博洋。博洋家纺在线下的市场影响力远不罗莱、富安娜。但是，因为博洋在电商业务方面的开拓一直很积极，使得他在线上一直引领风骚。
　　线上发展需双管齐下
　　截至到2012年9月，罗莱天猫官方旗舰店已经运营快四年，仍然没有大力发展线上分销。但在没有官方授权分销的情况下，线上分销的销量却占了罗莱产品的大部分。2011年，罗莱品牌在淘宝上实现的销售额超过2亿，但罗莱官方旗舰店的销售只有5000多万。2012年时，罗莱品牌每天的流水约为100万，其中约80万来自淘宝集市。
　　这些由淘宝集市产生的销量，一部分来自线下经销商窜货，这一部分至少还算正品。而其他的则根本就是假货。
　　前一部分产品可以通过渠道管控来规范，但假货是线上分销最头疼的地方。
　　分销还是不分销，这都只是企业战略。而问题的根源在于，电子商务已经走过了野蛮生长的阶段，现在它必须被纳入到正规的渠道管理体系里面去。
　　对此，家纺品牌商在渠道发展上都选了双管齐下的方式——清理线上渠道的同时，主动启动分销业务。
　　对于品牌上线，分销是一条低成本快速扩张的捷径。
　　细看家纺类目，不难发现，它其实非常适合线上销售，家纺属于标准化产品，被子、四件套的规格都无差异，不像家居、服装等，会担心不合适。而且产品能够通过快递领域发货，不需要走物流。正是这一标准化的产品，能够让分销商简单清晰地向消费者介绍，不至于沟通不畅。