2014年中国奢侈品市场5大趋势

hexs董保加

　　随着日新月异的科技发展，中国游客出国旅游的热情比以往任何时候都要高涨，随着迅速发展的消费需求，中国的奢侈品市场正处于转型的恒定状态。过去一年毫不意外，在许多新潮流冲击下，中高端品牌正改变对待中国的业务模式。为了概述这些变化，记者总结了今年过程中的前五大趋势。

                               
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　　中国的奢侈品消费者比以往任何时候都更加全球化
　　中国奢侈品市场已不再局限于中国国界，中国顾客比以往任何时候都更热衷于旅游、与全球联系更密切。全靠关税，进口奢侈品的价格比其在本土国要高得多，中国的奢侈品消费者能通过许多其他途径购买优质商品。
　　当他们前往国外，中国消费者不仅在他们所到之地的奢侈品专卖店、商场以及品牌折扣店展示强大的消费力，他们在逛街途中以及免税商店也让人印象深刻。根据已公布的Nielsen十月份中国奢侈品游客调查报告显示，机场免税商店几乎和精品店一样受欢迎：前者24%的，后者26%。与此同时，6月免税服务Global Blue公布的一份报告发现，中国客户占所有免税购物交易的27%。香港地理位置及零关税的优势今年面临反大陆和政治斗争的打击，因此中国消费者选择了附近其他的购物目的地，如韩国、台湾和日本。
　　Ruder Finn公司的调查发现，旅游是富裕的中国消费者的终极奢侈品，他们表示他们很可能会花更多的钱在旅途，而不是奢侈品上。或许曾经中国消费者扎堆抢购国外奢侈品的境况会逐渐减少。
　　那些没有时间去旅行的人要么有自己旅行的朋友和家人帮忙带东西，要么他们转向“灰色市场”：代购，在信誉比较好的淘宝和微信商家寻找商品。
　　虽然中国不断增长的中产阶层最关心价格，但对许多富裕的中国奢侈品消费者来说钱不是问题。根据本月初发布了Ruder Finn中国奢侈品消费的调查，他们还是首选在国外购物，因为在那里他们找到了在中国大陆没有的更好的选择和服务。
　　今年中国的电子商务市场成功走出去：引进新的国际支付解决方案，如支付宝的EPASS和 Asia Checkout，意味着中国消费者可以从国际网站购买并等待货物送到他们家中。国际零售商能够发货到中心办理报关并最终实现运送到中国。虽然这意味着价格比淘宝上代购的要高，但因为有质量保证很多客户愿意支付。
　　Gucci将疲软的业绩表现归咎于奢侈品消费的整体下滑，但路透社的评论员认为，实际上它也应该怪自己。各种迹象显示，Gucci是时候改变战略以及为管理层更换新鲜血液了。
　　“新常态”国内市场的增长
　　由于越来越多中国消费者前往国外，以及中国ZF正在进行反F·B斗争的延续，根据全球咨询公 司Bain & Company，2014年中国大陆范围内奢侈品市场增长放缓至负1%。这标志着延续去年经济增长放缓的趋势，反F·B运动开始之前的十年来都有两位数增长，现在这个数字为2.5%。
　　品牌不应该恐慌。根据Euromonitor，中国消费者对全球经济增长有极大贡献，在2019年中国的收入增长仍有望超过日本，成为全球第二大奢侈品市场。

                               
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　　不少中国消费者到国外必去的哈罗德百货创立于1834年，曾经被《福布斯》杂志评为世界最佳购物商场和最具价值百货商场。
　　个人主义的高需求
　　今年中国奢侈品增速放缓是受市场成熟和富裕消费者对独特的体验式奢侈品强烈需求的影响。Ruder Finn公司的调查发现，旅游是富裕的中国消费者的终极奢侈品，他们表示他们很可能会花更多的钱在旅途，而不是奢侈品上。体验奢华的兴趣正在上升：二月波士顿咨询集团发表的调查发现，29%的中国消费者表示他们更喜欢“丰富见识”。中国消费者对独特的旅行体验有越来越浓厚的兴趣，包括南极探险、非洲之旅、定制的VIP套餐、纽约时装周上的前排座椅或与体育明星亲密接触。
　　当涉及到奢侈品，中国消费者都表现出了偏向旅途中购买独特的产品、当地的旅游商品、定制商品和收藏品，如对艺术品和古董的兴趣与日俱增。按照全年进行多次调查的结果指出，在中国和世界各地对标志和明显炫富摆设的兴趣下降，质量、排他性和真实性都成为中国消费者肯为奢侈品付款的关键原因。

                               
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　　今年4月23日，创办于1856年的英国皇室御用品牌Burberry正式入驻天猫，但网站销售的情况显示，天猫官网18天仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率26.4%，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
　　LOGO减少防止过度曝光 奢侈品进军天猫
　　随着中国奢侈品市场放缓，一些品牌受灾最严重：标志大的品牌，如Louis Vuitton和Gucci已经表现放缓，中国消费者对珠光宝气敬而远之。在过去十年曾经在中国大规模普及的品牌饱受痛苦，在过去的一年一直在努力以防止过度曝光。Gucci把限制标志在产品使用过度作为一个重要战略，在2014年奢侈品牌尤其是瞄准了中国巨大的假冒奢侈品市场。
　　这场假冒战役大多数发生在网上，阿里巴巴庞大的电子商务网站淘宝、天猫，品牌已经采用了一些关键策略。有些采取了更具争议性的路线：Gucci的母公司开云集团选择对阿里巴巴提起诉讼，称其允许在网站销售的假货，阿里巴巴迅速采取行动，作为电子商务巨头，阿里巴巴希望此举提升其形象利于在美国的IPO上市。与此同时，英国、意大利和法国的奢侈品牌受益于阿里巴巴和中英商业委员会、意大利经济发展部和法国外交部签署的协议，以推广每个国家的品牌和打击假货。
　　然而采取最直接方法的是Burberry，以其“如果你不能打败他们，就加入他们”的策略。英国品牌在四月掀起了波澜，它成为奢侈品行业唯一入驻阿里巴巴天猫的国际奢侈品品牌。虽然一些专家认为，此举将稀释品牌的形象，然而新店扩大了品牌的影响力——阿里巴巴删除了大量假冒Burberry的商品。Burberry在天猫首次亮相意味这个经典品牌在缓慢而有力地以他们的方式继续打击假货。
　　不少奢侈品牌开通官方微信公众号，定时推广其品牌的历史故事和最新单品资讯。更有如FENDI的品牌，与粉丝互动，定期举行竞猜活动送包包。
　　中国奢侈品消费者爱移动消费
　　据中国互联网络信息中心于七月公布的数据显示，比起使用电脑，中国消费者使用移动设备更频繁。这种发展已经为奢侈品牌对社会营销、电子商务甚至实体店零售产生重大影响提供先决条件。
　　移动应用在中国的发展与移动通讯应用微信的日益普及是密切相关的，今年这创下4.68亿月活跃用户的记录。该应用程序的迅速崛起，成为中国最大的移动通讯网站，已经有许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。
　　移动的主导地位对网上奢侈品购物也有巨大的影响。通过营销机构DigitasLBi四月公布的一项调查发现，70%的中国受访者在过去三个月内都有通过智能手机购物。虽然很多高端品牌都警惕电子商务和移动电子商务，担心客户会错过店内体验，但那些积极投身移动商务的商家已经尝到甜头。例如，奢侈品电子商务网站尚品网40%的销售额来自移动设备，预计这一比例在未来几年会继续增长。
　　移动设备对于店内购物者也很关键。许多中国消费者在国外使用手机与希望他们帮忙购买奢侈品的家人和朋友进行沟通。该DigitasLBi调查还发现，精明的中国消费者经常在实体店用智能手机拍照，或在商店接触产品，通过对比价钱后在网上购买。事实上，有84%的中国消费者都这样做，手机的使用已经成为2014年中国购物体验的一个组成部分。