利润颇高 服装品牌瞄上“萌娃”做童装

艺谷深圳

                               
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    近年来，“治愈系”萌娃靠亲子类节目登上荧屏，不仅掀起了全民造萌娃的潮流，也预示着萌娃小时代的来临。无论是快时尚品牌、运动品牌，还是奢侈品大牌，都纷纷进军并扩充童装领域，争夺童装市场这块大蛋糕。
    业内人士认为，各大品牌纷纷押注童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主因。
    而近几年，我国童装市场规模一直保持20%以上的增长，二孩政策放宽又给童装行业打了一针强心剂。童装市场规模将会因为二孩的出生而膨胀，市场前景可观。
    现象
    众多品牌进军童装市场
    眼下，商场内秋冬装纷纷上市，童装品牌也为此忙得不亦乐乎。ZARA、H&M、GAP、阿迪达斯、耐克……不管是快时尚品牌还是常见的运动品牌，童装都成了这些店铺内不可或缺的专区。
    日本迅销公司旗下的休闲服饰品牌优衣库日前宣布，将从今年秋冬季开始，大幅扩充儿童服装种类，同时增加销售童装的门店数量。
    虽然日本国内的少子化问题日趋严峻，但优衣库希望举家前来购物的顾客每个人都可以有足够的选择空间。优衣库今年秋冬季的童装种类达到约450种，比去年增长超过五成，而销售童装的门店数量也将是去年的1.6倍。
    优衣库的童装，素来以男女兼用为中心，“商品结构不够充分”成为被外界诟病的一点。而优衣库本次扩充童装不管是颜色、材质还是款式选择，都有了极大的更新，并希望童装能成为男装和女装之后的“第三支柱”。
    此前，森马服饰提升了童装业务的投入和战略地位，而且产品线扩充到0-3岁的婴童市场，增加了0-3岁婴童服装的零售面积。李宁以全新的管理团队和品牌标志进军童装市场，并发布了李宁童装未来5至10年的发展规划。安踏则正在积极扩充本品牌的儿童体育用品业务规模。
    奢侈品大牌也爱萌娃
    除了上述品牌，奢侈品大牌也不甘示弱，伴随着一大批可爱度“爆表”的萌娃出现，高端童装及儿童用品市场呈现快速发展的趋势。
    Dior、Burberry、MarcJacobs、PaulSmith、Gucci、Fendi等时尚大牌接连进军童装领域，有些品牌开始在国内布局童装零售网络，争夺高端童装及儿童用品的市场大蛋糕。以Dior婴儿品牌“BabyDior”为例，虽然童装目前仅占其收入的一小部分，但随着经济的发展，未来奢侈品童装领域将会有较为明显的增长。
    一提起奢侈品，人们第一感觉就是奢华、时尚、尊贵。然而近几年来，许多奢侈品大牌瞄准了儿童市场。北京、上海等时尚都市的高端百货商店里，奢侈品童装柜台非常抢眼。
    大城市高收入家庭出生的婴幼儿是新兴奢侈品市场的主要消费群。这些家庭的父母本身就是奢侈品的忠实粉丝，他们也愿意将钱花在下一代身上。
    一位80后“潮妈”就表示，自己原本就是Dior品牌的狂热爱好者，有了女儿以后，去各大奢侈品童装专柜购买最新款产品成了日常生活的一部分。
    虽然婴幼儿并不了解什么是奢侈品，但他们的父母却非常了解且愿意花大价钱买单，以让自己的孩子与其他人区分开来。
    分析
    二孩政策放宽助力市场回暖
    从今年各大服装品牌发布的财报中能发现，童装板块已成为服装企业营收回暖的最大动力。业内人士认为，各大服装品牌纷纷押注童装，“市场大、利润高、竞争格局尚未定型”是主因。而随着二孩生育高峰期的来临，童装市场的消费需求将不断上升，国内外服装品牌之间的竞争将愈发激烈。
    近几年，我国童装市场规模一直保持20%以上的增长，二孩政策放宽又给童装行业打了一针强心剂。业内人士表示，童装市场规模将会因为二孩的出生而膨胀，届时儿童的人均消费力将提高3倍左右，市场前景可观。
    据国家统计局发布的《2012—2015童装产业报告》显示，童装产业总产值年增长率可达25%至30%，预计到2015年，我国婴幼儿服饰棉品和日用品的市场容量将达到2279.8亿元。
    2010年新生儿出生数进入高峰期，以后几年每年增加两三万新生儿。国家统计局第六次人口普查结果显示，0-14岁的儿童为2.2亿，占总人口的16.6%。
    可以看出，随着儿童市场的上升和不断扩大，服装行业必定会在未来几年掀起翻天覆地的竞争潮流。
    童装产品线长 利润颇高
    有业内人士指出，童装的利润要比成人服装高，产品线也比较长，从0岁到10岁甚至是10岁以上的服饰，均属于童装的范畴。且童装行业平均毛利率为60%，一些国际童装品牌的毛利率可达200%甚至300%，奢侈品童装则是高溢价的行业。
    在强烈的市场需求和巨大的利润诱惑下，一批奢侈品大牌开始涉足童装领域。
    业内人士还道出另外一个原因：基本上近年来开辟童装市场的品牌都是如今的年轻人挚爱的品牌，如H&M、ZARA、优衣库以及耐克、阿迪达斯等。
    80后一代开始逐渐成为“新晋”家长，他们喜欢追求品牌。
    “一个聪明的品牌为何不在一个专柜、一个卖场内把自己忠诚的客户群一直延伸到童装？如此循环就能收揽一家人来这个品牌购衣。”这个说法在某快时尚品牌店得到了印证，销售人员表示，一般在这里购买童装的家长都是年轻人，而且“一般情况下都不会只买童装，童装、男装、女装都能相互拉动”。由此可见，本就有时尚设计名声在外的各类成人时装品牌，成为了年轻家长们选购童装的捷径。
    挑战
    完整竞争格局尚未形成
    童装市场仍有诸多考验
    业内人士认为，虽然童装市场潜力巨大，但目前尚未形成完整的竞争格局，我国高端童装行业还没有形成强势领导品牌，市场集中度比较低，童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为童装市场的领导者。
    同时，与成人服装相比，童装的生产工艺更加复杂、流程较长，不少品牌童装为了体现童趣，在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺，而这些工艺又非常耗时、耗工，增加了制造成本，这对中小型企业将会是一场严峻的考验。
    童装面料各方面的要求与成人服装面料存在很大差异，除了手感更加舒适外，在环保、安全等方面要求均更加严格，并且增添了一些功能指标，如吸湿排汗等。
    随着生活水平的提高和消费观念的改变，家长在重视孩子服装质量的同时也把款式作为了重要的挑选标准，对于童装的消费需求也已由基本的实用型向款式美观的时尚型转变。相对于成人服装，童装的流行速度较为缓慢。
    业内认为，目前有些品牌虽然以优质的面料在童装市场中占据着天时地利，但是要想真正站稳脚跟，就必须从提高企业自身水平做起，摸准下游童装企业的切实需求，紧跟它们的发展步伐，不断对产品进行创新。
    这两年我国童装发展非常快，是继女装、男装之后又一个新的发展方向，这也是人们生活消费关注点发生变化的一个体现。童装的更换周期短、市场规模大、利润高等特点，也是众多成人服装品牌开始涉足童装领域的原因，未来几年童装市场将形成一个白热化的竞争格局。