品牌服装电商遭遇成长“魔咒”？

崔君佯1664

                               
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   小米公司创始人雷军曾说，风口上的猪会飞，但如今那阵风已经刮走了，凡客能否借力小米模式成功起飞，品牌服装电商真的还有机会东山再起吗？
   从PPG、维棉网、初刻、NOP……到凡客，这些名字曾经星光耀眼，却快速陨落。品牌服装电商行业遭遇到了成长的“魔咒？其背后，是品牌服装电商的集体迷失。
    砍掉99.9%品类 凡客走小米模式
    “几乎灭顶之灾，几近身败名裂。一度反感自己到恐惧。谢谢你们。整一年，是为记。”在召开“一件衬衫”发布会之前，陈年写下这段文字。
    陈年不愿提及这一年究竟有多艰辛，但两组数字足见其中的惊心动魄：凡客员工从1.3万人锐减至300人，品类由19万降到现在不到10个。砍掉了99.9%品类的凡客要走小米的单品模式。
    陈年说，凡客快速经历了服装业的快速转身，但如果怪罪大环境那是借口。最令他后悔的是当年让凡客名噪一时的“凡客体”，因为在陈年看来，是他亲自策划的凡客体让各种数字快速膨胀，迷惑了自己，也迷惑了整个行业。
    “当雷军提出来，能不能先把一件衬衫做好。这在我内心起了很大的波澜。”陈年说，“这颠覆了很长时间以来我走的路。”去年年中凡客陷入危机，供应商讨债、资金链断裂各种消息不绝于耳，凡客陷入前所未有的危机，无疑，在陈年看来雷军给他指了条明路。今年2月，凡客宣布获得雷军领投、IDG等原有股东跟投的1亿美元融资。随后，凡客公布了其“一件衬衫”的战略。
    成败“凡客体” 模仿者蜂拥而至
    “此前许多凡客擅长的东西，都被我们放弃了，比如品牌营销推广。”陈年回顾过去的七年，曾经以为最风光的，却是今天看来最后悔的，比如凡客体。
    “爱网络、爱自由……我是韩寒，不是谁的代言，只代表自己”2010年7月，陈年找来了当时的当红明星韩寒和王珞丹代言，而写作出身的他亲自操刀营销了凡客体，一夜之间不仅广告词家喻户晓，也为凡客带来了大量80后用户。在如今的陈年看来，这是带来一切贪婪的开始，仅仅因为这段话，让成立三年的凡客走上了品牌服装电商的巅峰。
    艾瑞研究数据显示，2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于当时的淘宝商城（天猫），2009年第三季度的销售额已过亿元。“我当时被众多数字迷惑了。”陈年回忆。
    而就在凡客体走红后，大批创业者也开始涌入这一领域。同样，他们也想复制此前PPG、凡客的老路，利用营销快速打开市场。乐淘CEO毕胜就曾透露，在获得融资后，乐淘2011年营销成本是50%以上，一个重要原因就是广告费太高。百度同样一个位置的广告，2010年35万元一个月，2011年初到了70万元一个月，2011年底甚至到800万元一个月，广告大幅涨价使电商生意成一个巨大红海。同时随之而来的是，在高营销背景下的产品质量、库存高企等问题。
    行业红利已消失 从万物峥嵘到巨兽食腐
    为什么在发展路径中，创业者会集体迷失？一位业内人士表示，因为市场刚刚打开，PPG的迅速成功带领了垂直电商们进入了阶段红利时代。而如今这个阶段红利时代已经过去。在刚刚宣布关闭网站的NOP创始人刘爽看来,创业第一点就是要符合风口大势，随势者易得势。而从现在看，天猫和京东崛起后的平台挤压、国产服装品牌的萎靡、竞争者增加以及成本的快速上升，谁在里边日子已经都不好过。
    “从前年开始行业情况急转而下，从万物峥嵘变成了巨兽食腐，目前整个电商行业呈现四个现象：1.市场大盘增长逐年放缓;2.红海里参与竞争者还在不断增加;3.各品类的马太效应越来越明显;4.成本快速上升到不合理。这些宏观现象具体到微观结果上，就是大量中小电商陷入水深火热之中，普遍销售乏力甚至倒退，退出关门也不在少数。”刘爽说道。
    经过三年的打拼，自认为赶上行业红利尾巴的刘爽感慨，只有风口大势时是创新，后面的整个产业周期都是堆门槛游戏，比谁买得起砖头水泥，谁的砖头垒得高。
    可以看到，近一年除了凡客遭遇危机之外，一些中小服装品牌电商直接关门，如卖袜子的维棉网、卖文艺风衣服的初刻、卖男式衬衫的NOP等。
    “引爆流行之后”那道坎 这不是什么独特的错误
    在财经作家吴晓波看来，凡客并没有犯下什么独特的错误。在他看来，很多行业都出现过在极短时间内引爆流行，其中大多数都没有闯过“引爆流行之后”那道坎。
    “不同的阶段和行业，出现过很多在极短的时间内引爆了流行的企业和品牌，譬如保健品行业的脑黄金、昂立一号和三株，电子产品行业的爱多、波导和夏新，白酒行业的秦池、酒鬼，服装行业的杉杉、美邦等，它们中的大多数均没有闯过。”吴晓波说道。
    在吴晓波看来，商业是一场持久战，一开始比的是灵感、勇猛和运气，接下来拼的是坚忍、格局和理性。而陈年看来，商业是一个公平自由的游戏，一切都是自己的选择。
    不过对于陈年的选择——将小米模式移植到自己身上，也有不少投资者并不看好。一名业内投资人士就表示，凡客主要是自己做单品和自有品牌，但如果纯互联网化的话，平台型电商更有优势，因为其流量资源有保证，入驻品牌更多，最终能够吸纳的消费者也更多。
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