如何才能做好展会的推广

昊霭茗方

目前展会推广的主要问题之一我觉得就是推广手段不够体系化，有点像打游击，觉得哪里有情况，就冲上去放几枪，这样的结果往往靠运气的成分多一点，效果好坏到底主因是什么，主办方也拿不出量化的东西，以后再往推广上投入的时候自然也不太容易分清楚那块儿应该多投，哪块可以不投。展会推广的体系化越早进行，中后期的推广成本就会越低。怎么样才能把展会推广体系化，首先我们必须要研究清楚观众的参观行为。一个观众从知道展会，一直到去到展会现场，这中间有很多个行为节点，既然推广的终极目标是让观众去到展会现场，那么我们要做的事其实就是要影响观众这个过程中的每个重要行为节点，每个节点都影响到了、影响好了，观众到达机率就会高一些。观众参观行为通常我们把它分成以下5个大的节点：1、   发现。首先必须有个地方得让观众看到展会的信息，这是整个参观行为的第一步。针对这一部现阶段有很多信息发布渠道，如新闻媒体、企业网站、展会网址导航网站等。这个过程推广的核心是展会品牌，主要的营销目标就是尽可能提高品牌曝光度，让更多的人看到展会信息。但目前很多展会的品牌推广要么营销过度了，要么营销不够，绝大多数都没有品牌推广的长期策略，没有分层次推进。我们通常把展会品牌分成三个层次，最低层次是展会的功能价值，就是告诉观众展会展什么，都谁来参展，展会提供哪些服务，展会有什么历史背景等等，展会初始阶段，我认为重点应该讲功能价值；下一层次就是展会的品牌符号，像义博会、广交会，展会在开始健康成长的时候，品牌符号就是要重点推广的了，有一个简洁易记的品牌符号在深入人心后，营销成本就会降到很低；展会品牌的最高境界就是在行业的话语权体系，比如广交会是中国经济的晴雨表，这就是它的话语权体系，这种层次的品牌推广需要踏踏实实的长期塑造的，一旦形成这种品牌认知，那么品牌的价值就不言而喻了。一定要分清楚你的展会处在哪个阶段，然后分层次逐步去推广展会。2、   搜索。观众看到展会之后，如果有兴趣进一步了解，肯定会去搜索，目前主要的用户入口是搜索引擎，而且搜索通常都是多次的，所以可以在搜索引擎发布展会信息，也可以在展会网址导航网站发布，展会网址导航汇集了全行业的展会信息，可以一键直接连接到官网，网站按时间、地域、类别等分类垂直搜索，方便快捷。选择多个推广途径有利于提高展会信息的展现率。观众对展会感兴趣，首先其实是对展品感兴趣，其次是对企业感兴趣，最后才是对展会平台的其他功能感兴趣，观众的搜索展会时，心理和网购其实很接近，往往开始都是因为产品的需求引发的。3、   报名。接下来一部分观众会选择提前报名参观。有了更多的访问量，提前预登记的观众才可能更多。因此需要通过搜索引擎、企业网站、展会网址导航网站等展会信息导航网站引入更多的访问量。观众预登记环节，最关键的就是网站的优化，优化方向一般是3个，一是用户体验，比如预登记的按钮，我们通常建议主办方遵循“F”法则，就是预登记的按钮建议放在”F”状的拐点处，这个是最能吸引用户眼球的；注册页面每增加一个输入框，注册率就会降低百分之十，包括网站交互设计、配色等等的这些都是用户体验层面需要考虑的。二是对搜索引擎的表现要好。站内优化从技术层面、内容层面，都需要去认真去设计。三是要提供有价值的内容。内容为王这个是永不过时的。有的展会网站上放了很多参展企业的列表，但是监测发现这样的页面跳出率很高，就是观众点开就走了，基本不放下看，因为观众最感兴趣的首先是产品，观众直接看到企业名字的时候并不那么敏感，甚至只看名字连企业是做什么的都不确定，这个时候，网站的价值就大打折扣了，不如直接把产品列表放上去，点开产品再看到对应的企业，这样就更符合用户的习惯，网站就会更有价值。4、   达到。观众到现场的环节，最重要的就是现场体验，从观众到达这个城市开始，主办方就要开始为体验去做设计，如何接待，如何快速入场，如何提供更好的服务，这些都是现场体验，这里不做赘述。5、   分享。展会结束以后，其实营销远未结束，我们监测发现，有很多观众在展会结束后的一两周内就去搜索展会评价、展商名录、演讲稿、演讲嘉宾等等这些信息，但往往都找不到，如果这个阶段我们及时把观众需要的这些信息放到互联网去，那么对展会口碑就大有益处，好的口碑对下届展会的组织就相当重要。这个阶段的营销其实比较容易做，大部分展会是因为还没建立这样的意识而没有去做，非常可惜。