ZARA为什么没有爆款？勤进快销模式成主因

昊霭茗方

　　ZARA全年要生产大约12000款衣服，一年52周，平均每周大概23款。但所有的款式不会在每个专卖店都上架，每个店平均每周上两次新款，大概每次也有50多款。一般服装企业别说一周，就是一个月也上不了这么多新款。

                               
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　　ZARA并没有真正意义上的设计师，是靠“买手”抄袭最新时装款式。
　　众所周知，时尚的最大的特点就是多变，一部电影，一个MV，或许就会颠覆目前的时尚元素。
　　当这些时尚元素出现时，ZARA的买手们只需几天的时间，就可以完成对世界顶级时装展所出来的潮流的模仿，保证这些款式在一定程度上非常接近最新潮流。
　　在设计环节大大降低风险后，ZARA也没有盲目上量。ZARA对门店的配货很准确，或者说，很保守。
　　“以目前ZARA具备的信息反馈系统，总部可以随时查看到每个单店、每款衣服的销售情况和现时库存，结合店长对销售报表的分析进行配货。
　　每周配两次新货。无论是新上架的款式，还是二次补充的款式，总部发过来的数量都不会太多。”
　　从副店长的描述来看，ZARA有别于多数传统服装企业采用的订货制，而是总部根据每个店的销售情况主动配货。
　　位于总部的设计团队能够比较清晰地看到每个单店、每个城市、每个地区需要什么样的款式，什么样的颜色，多大的尺码，每次补货大概需要补多少数量。
　　如果用订货制的眼光来看，ZARA这样的企业就像是每隔三四天就要开一次订货会。这保证了ZARA在生产数量上有所根据，不会盲目地向店内压货。
　　“已确定下架的衣服，即使店内还有存货，消费者想买到，也不会提出来卖。这就给消费者造成稀缺感，让他们感觉到ZARA的衣服过了这个村就没这个店。”
　　由此可见，在款多量少的原则下，ZARA还用“稀缺营销”的销售策略吊足消费者的胃口。
　　从ZARA一个店的运营，可以看到，ZARA分布于全世界各地两千多家的服装连锁店基本符合零售“勤进快销”原则。
　　一家零售店防止库存的最好办法，就是勤进快销，尤其是快时尚类型的服装，短时间内销售不掉，不仅占用资金，占用货架，而且极容易过时贬值。
　　因此，ZARA通过四个环节，牢牢控制住服装业的固有风险：
　　1. 买手大规模抄版;
　　2. 设计到上架12天的快速上货周期，尽量不补货;
　　3. 款多量少，稀缺营销，不贪求在某一单款上的销量;
　　4. 终端销售信息的及时反馈。
　　而以上四点，则完整地展现了ZARA商业模式的顶层设计：勤进快销，不追求爆款上量，拉平销量和利润的波动线。
　　即便是这样，ZARA也不是没有库存，只是比较有效地分摊了服装业的风险，不至于在少数款上积压大量库存。
　　毫无疑问，这些年各品牌确实在一定程度上学习了ZARA，提高了供应链的反应速度。
　　我们可以简单拆分下流程：设计、试装、定稿、样衣制作，这是订货会前的流程;之后是订货会;货量统计、大货生产、物流配送则是订货会后的流程。
　　那么，如何可以继续采取缩短生产铺货周期吗?答案是否定的。因为许多公司无法像ZARA一样砍掉订货会环节。ZARA开发完产品，下面的直营店必须无条件销售，而大多数品牌却做不到这点。
　　因为订货的权利在加盟商手中，库存风险的承担者也是加盟商，加盟商必须认可产品才行。
　　而这个认可就复杂了，必须请人过来看货、看打版、再下单、再买料，然后再生产，如此繁琐的程序，耗去了大量时间，如何生产所谓的快时尚服装?
　　这样的快时尚生产出来，市场风向标是不是早已改变?，又如何将这些快时尚服装推给他们的经销商?这些都是大问题。
　　加盟代理体系，根本无法去学ZARA的快时尚。因为订货制的主动权掌握在了大量加盟代理商手中，实际上形成了自下而上的组货制。
　　各个代理加盟商由于对货品和款式的理解不一致，企业在产品开发上的主导权被潜移默化地削弱，极易被大家都看好的所谓“爆款”牵引，以此来获得大幅收益，对冲经营风险。
　　在订货制下，加盟商恨不得多进一些爆款，企业也恨不得多生产一些压货给加盟商。新款上架之初，无论是加盟店还是直营店，都会采取撇脂销售的策略，将价格定得虚高，赚得差不多了再正价销售，待分摊成本后再逐渐打折销售。
　　如果存货太多，就需要深度打折，损失的利润，则要由前期溢价销售和正价销售的利润来补。
　　所以服装圈内有句话：“先赚的钱是纸，后赚的钱才是钱。”而这正是做不到“勤进快销”零售原则的必然结果，也是一种无奈的退而求其次。
　　一般的服装，退而求其次是可行的，因为它们的销售周期比较长。但是快时尚的服装如果不能做到“勤进快销”，过时贬值的速度非常快，极容易导致打折也很难销售掉的死库存。
　　可见，学习ZARA，各种速度可以逐渐提高，但目前的经营体系，却天然地排斥着ZARA式的快时尚。
　　ZARA也并非是“零库存”，它同样有卖不出去的款式，同样不能百分百确定某款衣服一定有销量，而是采取款多量少的策略，有效分解了库存风险即便是一件卖不掉的款式，也不会造成太多库存积压。
　　反之，即便是前景再好的款式，宁可不赚那爆款的钱，也不大量生产大量补货，以防一朝踏错产生积压。
　　可见，ZARA控制风险方法是：不追求在某些款式上获得大的收益，而是在所有款式上尽量做到“勤进快销”。
　　国内快时尚服装企业与此截然相反，订货制下的服装零售店无法做到“勤进快销”，指望提前下单中的某几款能够在销售季获得大收益，对冲市场风险。当爆款不再“爆”的时候，库存风险就不可避免地来了。
　　看来，学ZARA，仅仅学到供应链上的速度是远远不够的，如何学习ZARA平摊行业风险和收益的理念，也许才是需要认真考虑的。