孙四秒：中国营销三十大病症

zhihui114

　&nbsp; &nbsp;中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。<br /><br />　　随着中国经济的不断增长和多元化，市场的顾客偏好和行为正在不断发生变化，以消费者为导向的买方市场也正在开始登陆中国。今天，美国已经拥有了世界最强的营销引擎，而中国，则还在营销的迷雾中徘徊。如果我们中国的企业家们能真正地遵循现代营销的科学规律，不断创新，真正地认识到我们在企业改革、风险投资、营销管理中所出现的如下问题的话，那么你就可以自豪的说：我们的企业走上了品牌的快速通道。凡事预则立，不预则废。不管你的企业是否患上了一些病症，但是你作为一个企业家、营销精英、管理人才，你就必须重视这些病症的诊断、预防和治疗，这样一旦有“流感”你也有预防措施及免疫功能，既使染上了营销流感，也能迅速得到症疗。 <br /><br />　　1、产品僵尸症 <br /><br />　　中国市场经济的发展，存在两大缺陷：第一是同质化无特色的产品越来越多，市场已从“卖方市场”走向“买方市场”。从产品角度看，产品是一切营销的基础，“没有疲软的市场，有的只是没有特色、创新的产品。”第二是忽略产品本身去进行所谓的营销，也就是我们所说的产品僵尸病。我们中国企业应将关注和遵循的焦点从产品的本质出发，以消费者为中心，而不应以炒作、宣传为焦点，应以产品的理念、价值功能为核心，满足顾客消费者的需求进行营销。我们应该面对市场和消费者做好产品，只有在你始终能保持产品水准的上升势头，才能谈得上你的产品有了品牌的倾向，从这个意义上讲，品牌只是一个结果，产品才是品牌大厦的基础。 <br /><br />　　2、广告万能症 <br /><br />　　企业投资广告主要有三种心态：一是认为舍得花钱，就是广告意识强;二是短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以修身养息；三是 “三天打鱼两天晒网”的方式进行广告投资，国内经济界好像有一句不成样的名言：商品销不出去要做广告，商品销得出去也要做广告。其实广告并不是企业的救命稻草，美国著名广告研究专家莱瑞莱特说：拥有市场比拥有工厂广告更重要。而拥有市场的唯一途径实现拥有具有市场优势的品牌。前些年，消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动。在这种背景下，80年代企业曾迷信过一个广告救活一个工厂。的确，1986年前的中国，只要企业有胆量做广告，保准赚钱。这样企业就出现一种极端的广告意识：广告万能论，这种广告意识论现在已和现代的市场变化完全不再合拍。<br /><br />　　营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面，广告仅仅只是营销的其中一个方面，营销离不开广告，但营销绝不等于广告，广告扔得多，未必营销做得好这已是铁的规律。　 <br />　　3、营销制度病 <br /><br />　　营销的成功与否，有时是一时的策略导致营销失败的表象，其实最本质的东西在于企业的营销制度。制度的管理是否有效、实施是否得当，是否有一整套系统化的营销体系制度，关系到营销的可持续及能否做到高段位营销的关键。青岛啤酒的营销成功，兼并重组的干劲牛劲，品牌塑造的成功，就在于青岛啤酒集团拥有了完全科学化的营销管理制度。 <br /><br />　　制度不是万能的，没有制度是万万不能的。制度造人造品牌造明星也造企业家，制度大于总经理，没有制度的营销究竟是走不远的。 <br /><br />　　4、营销错位症 <br /><br />　　营销错位症，就在于营销管理上的市场定位和产品定位的失误。定位的失误必然会导致两方面的损失：一是企业的推广营销策略达不到应有的目标；二是消费者对企业或产品的没有一个特有的个性化的品牌形象。企业市场定位的狭隘与失误，必将会导致市场布局的幼稚。如果是一个新组建的企业做出了市场定位、产品定位的错误，那么对于无情的市场，它不会给任何人以机会。<br /><br />　　5、恶性价格战 <br /><br />　　价格战的硝烟此起彼伏，从这个领域波及到另外一个领域，从这个城市传染到另外一个城市。我国的每次市场竞争都必将会演变到产品及服务的价格竞争领域，保暖内衣、家用电器、家用轿车 -每个企业时不时就会用自杀式的价格战，仅仅只是为了保持或抢占属于自己的那一点点市场份额。在陶醉的同时，又有着壮士断臂的悲壮。 <br /><br />　　呜呼，价格战，从长虹降价，商务通降价，……南极人降价，一连串降价战或许能引来一时的快感，但最后可能是象墨西哥湾的鲸鱼一样导致集体自杀的结局。 <br /><br />　　中国企业何时能够从价格战竞争走到非价格竞争？什么时候能够超越价格竞争，而走向光明坦荡的价值竞争呢？这或许是今后中国企业生存和发展的关键。 <br /><br />　　6、营销网络病 <br /><br />　　“营销网络病”就是指这些企业在自由资源不丰富的情况下，仍然扩大自己的销售网络、营销通道，结果因为难以支撑庞大的销售网络或者是因为没有这样的系统通路而在采购、销售上缺少自己的优势，制约了企业的发展，这只能导致成本的提高和利润的下降。当然，营销网络病还有很多种，诸如虎头蛇尾、肠梗阻、管理不善、网络交叉混乱、通路不健全……如此等等。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的营销行为与动机更加复杂。国际著名的波士顿咨询公司也曾说：中国的营销网络、分销渠道令人头痛！通路网络的复杂性是中国转型市场的一大病症。这种病症的主要 “感染人群”就是我国的零售企业。 <br /><br />　　营销网络、通路模式的变革，在中国现阶段时期，已成为驱动中国企业发展的重要因素。谁掌握了通路，谁就掌握了主动。 <br />查看详细内容<a href="http://www.zhihui114.com" target="_blank">http://www.zhihui114.com</a>