看看非奥运企业浪纱是如何捕捉奥运商机的

冬冬 · 发表于 2007-8-15 14:57

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<table cellspacing="0" width="550" align="center" class="t_table"><tr><td>非奥运企业如何捕捉奥运商机</td></tr><tr><td><img width="567" height="10" src="http://news.chinasspp.com/ad/overline.gif" border="0" alt="" /></td></tr></table><table cellspacing="0" width="550" align="center" class="t_table"><tr><td>一方面自己无缘奥运，另一方面竞争对手却幸运地成为北京奥运赞助的宠儿，在往后的一年多，企业用什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道，你该怎么办？</td></tr></table><table cellspacing="0" width="98%" align="center" class="t_table"><tr><td>　　●聚焦奥运商机 　　虽然，奥运题材的想象空间无限大，虽然百年奥运首次在自己的家门口举办，盛况空前，然而6500万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。 　　一方面自己无缘奥运，另一方面竞争对手却幸运地成为北京奥运赞助的宠儿，在往后的一年多，企业用什么促销方式的影响效果能超得过北京奥运？往日的智慧在北京奥运的高山下显得非常微不足道，你该怎么办？ 　　羡慕与嫉妒间，一个现实的问题折磨着大多数无法得到赞助权的企业：非奥运营销该如何做？ <img src="http://pic.chinasspp.com/News/pic/2007815133017644.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor='hand'; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(this.src);}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />非奥运企业的独门绝技　　作者简介：周文明  土木方圆管理咨询有限公司合伙人、营运总监 　　刘顺奇  土木方圆管理咨询有限公司咨询顾问、营运总监助理 　　●案例分析● 　　在错失了与奥运结缘的良机后，面对已经成为奥运赞助商的对手咄咄逼人的态势，浪莎独辟蹊径的回应令人叫绝。 　　在高档袜就超过80亿元容量的袜业市场中，浪莎几乎就是袜业的代名词：第一个进入央视做广告、第一个袜业的中国驰名商标、第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号、第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系……不过，在奥运一步步临近之际，浪莎的高层却头痛不已。 　　奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会，搭上这班车，企业的信息在短时间内可以达到最大最优传播效果。可是，偏重于生产、网络与终端建设的浪莎却未能快速反应，等到自己的强敌梦娜袜业成为中国唯一一家袜业赞助商时，他们才知道自己错过了这班快车。 　　浪莎最大的对手梦娜，原本依赖出口赢利，面对国际市场对中国纺织品的反垄断制裁呼声日益高涨，梦娜董事长宗谷音兵行险招，投入4000万元获得了北京奥运会赞助商资格。“现在钱已经花出去了，如果收不回来，那我们大家只好一起去跳江了！”宗谷音的话语传递出梦娜必胜的决心。 　　面对对手破釜沉舟的雄心，浪莎承受的压力可想而知。 </td></tr></table>

冬冬 · 发表于 2007-8-15 14:58

浪莎的思考 　　作为第一品牌，仅仅具有生产能力和市场占有率是不够的，品牌的保值与增值非常关键，社会与消费者对品牌的充分认可更是衡量品牌价值的主要评判标准。而奥运营销恰恰具备了社会性、新闻性和公益性，对品牌认知度和美誉度有意想不到的促进作用。 　　错失良机后，浪莎仍然希望能够搭乘奥运快车，哪怕是一张站票也行。 　　面对梦娜上下一心的局面，浪莎开始静下心来思考。 <img src="http://pic.chinasspp.com/News/pic/2007815133029602.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor='hand'; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(this.src);}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />　　首先是关于奥运营销的定义。浪莎认为，企业利用奥运的社会影响力和新闻价值，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售，就是奥运营销。为了更清晰地认识奥运营销，浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环：为了保证赞助商权益，北京奥组委特别制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。难道奥运营销的价值仅仅在于将奥运五环与“京”字商标印在自己的企业和产品上吗？这是浪莎人问自己的第一个问题。既然不是如此简单，浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为，从文化、外围赞助再到全民参与，能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。这些要素是不是可以运用到浪莎的营销与品牌传播中？“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的精神，难道只有赞助商才可以传递？支持奥运的难道只有赞助商？追求更高、更强、更快的也只有50多家赞助企业？ <img src="http://pic.chinasspp.com/News/pic/2007815133041519.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor='hand'; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(this.src);}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />　　一系列问题的答案构筑了浪莎非奥运营销的信心。紧接着，浪莎又分析了历届奥运会赞助商的命运： 　　这个数据让浪莎高层着实乐了一下，真正从赞助式的奥运营销获得实质性回报的公司,不到所有赞助企业的1/3，另外2/3的企业给现有的赞助商划下了一个重重的感叹号。这反映了奥运营销不仅仅是开着一部名叫“奥运”的跑车兜风那么简单。得到授权是基础，能否完成落地性操作才是成败的关键。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 14:59

浪莎红出击 　　步步为营、咄咄逼人，面对梦娜的强势出击，浪莎已经不再像仓促应对时那般慌乱。理性的探索与事实的真相，撑满了浪莎希望的风帆。 　　解析浪莎产品有几个关键词：最高的知名度、最完善的渠道、最全面的产品线、最舒适的体验感受。所有这些“最”加在一起，再次突破的时候，对手就是自己，所以浪莎必须用“更”来要求自己。因此，浪莎提出把产品做得“更全、更好、更舒适”，与奥运精神“更强、更高、更快”相映生辉。 　　一个营销传播口号，如果从诞生的那一刻起就没有被赋予任何意义，仅仅从文学和美学的角度欣赏它，未免会在面临关联性的市场诉求时，显得牵强附会，所以浪莎的三个“更”必须被烙上“第一”的印记，这样后进者复制起来恐怕就会给人一种“四不像”的感觉了。 　　继续剖析，浪莎产品的健康、舒适与技术诉求就会浮出水面。这与北京2008奥运的口号“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”不谋而合。这是先天性的企业资源挖掘，而不是简单赞助后写出表示有奥运关联的强拉硬拽。在雄厚资本实力、技术实力、经营历史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口号。企业表示与奥运文化同步，恐怕不应该成为奥组委扼杀的对象。 　　奥运有着最高的全球性民众参与度，浪莎也恰恰是中国消费者最常提及并使用的袜类品牌，这又是一个契合点。“客户最多的行业品牌支持最高民众参与度的运动”，说出来不仅仅是一句广告语，而是一种震撼。 　　把奥运的外围演绎价值拿过来：激情、荣誉、奋斗、和谐等，能囊括所有这些精神的传播元素是什么呢？如果能够发掘与奥运大众精神切合的元素，无疑将是一个可以尽情发挥的优质课题。浪莎已经成功晋级到了企业发展的成熟阶段，产品也得到了消费者的一致认可，所以此次传播如果再以通俗的符号搭配模特来进行媒体宣传，将不会有革命性的突破。 　　经过一次次创意与论证，浪莎最终决定采用色彩营销手段，这是个只有国际级大企业才能掌控的营销手段。“浪莎红”的概念就此登场。与此同时，浪莎还提出了“内装”概念，浪莎集团希望“浪莎”与“袜子”的关联强度得到稀释，以便以后做产业延伸。当浪莎一脚踏进内衣行业时，色彩营销就再合适不过了。 　　红色是中国文化中的基本崇尚色，它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆。大胆创新并论证后，浪莎与中国流行色协会联合，首次推出了品牌特定色彩命名———浪莎红，以浪莎独有的色彩内涵来传达浪莎内装商品的思想，形成“色彩─物质—价值”的统一体，将浪莎内衣的奥运精神传递给消费者。这是对传统营销的跨越，开创了中国形象色彩化的时代。同时在传播上也获得了很大的成功。于是，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告应势而生。 　　红色风暴 　　配合内装概念与浪莎红的推出，浪莎整合生产供应链，打造了一个世界级的浪莎内装工业园。浪莎利用四大优势(占地面积1000多亩的厂区优势、3000台套国际最先进的全电脑设备优势、与东华大学成立针织品研究所的科研优势、博士后工作站及纺织专业的高级工程师的人才优势)，吸引囊括内装所有品类的生产厂商入驻浪莎内装工业园，由浪莎统一管理，形成内装供应链。不需要投入自己所不擅长的领域的设备、人员、资金的同时，浪莎不仅可以获取内装产品的长期稳定供应，而且还能获取工业园厂房租金及管理费用。浪莎的供应链整合行动相当精妙。 　　2006年4月10日，除了邀请函，在没有刊登任何广告的情况下，浪莎第一年举办内装招商会议，来自全国的经销商参会人数近千人。更富有戏剧性的是，其他一些内衣品牌招商会议却因人数少而难以召开。 　　在短短一天会议后，第二天签约时，全国除台湾以外的省份，经销商合同签订率达到95%以上，而且基本都是新经销商。更有趣的是，有三个山东地区级经销商为了争取代理权，不仅提前两天报到，还在厂里磨了近一个星期。 　　此后，浪莎红及内装在大众媒体上展开了空前猛烈的报道：一方面全面报道，宣传推广浪莎红品牌，一方面结合浪莎内装产品进行产品广告传播，两种形式互相补充。前者主要以央视、卫视为主，后者主要以地方台投放为主。 　　借助品牌传播的张力，浪莎从原有单一的代理商渠道，逐步向终端模式扩张，创建了浪莎时尚生活体验馆，并计划3年内完成300个终端的建设。 　　2006年，浪莎总销售额突破16亿元，比2005年增加了4亿元，内装销售总额也从2005年的7000万元一举跃升至1.5亿元。 　　浪莎没有因为错失赞助商资格而与奥运营销失之交臂，它有这个实力，只是反应略显迟钝。不过，因为高额赞助与传播费用的节省，浪莎反而有更多精力与资源以更好的心态去进行奥运价值的深层次挖掘。这样，浪莎品牌的核心价值诉求与奥运传递的精神有效地合二为一。在赋予品牌更多内涵的同时，浪莎此次非奥运营销的生命周期也得到了最大限度地延长。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 14:59

非奥运营销不等于擦边球 　　点评专家：陈放，国际策划学会中国地区秘书长 　　浪莎是我们服务过的客户，事实上，浪莎应对梦娜的一系列营销策略正是我们提出来的。客观地讲，我们认为，浪莎的非奥运营销策略远远好过那些费尽心机打奥运营销擦边球的企业。非奥运营销并不是只有打奥运营销擦边球这一条路可走！ 　　全国人民都在关心奥运，难道只有运动员才能展示奥运形象？真正的中国奥运精神是靠13亿人传递和体现的，中国会因为2008年奥运产生多少奥运场景？奥运可以让国人期待，可以让国人激动，可以让国人骄傲地显示中国力量。我们不能赞助奥委会或运动员，我们可以赞助观众，我们可以思考如何聚焦关注奥运的人的目光。 　　对于普通赞助商来说，整个奥运营销高峰期也不过短短数月。数月之外呢？谁能坚定地把这种价值传递出去而不是作为瞬时的新闻噱头，谁才是真正的王者。你可以说赞助商具备天时地利易求人和，但反过来也可以视为一种简单的商业炒作。如果公益形象、产品核心价值得不到有效传播，很可能适得其反，让消费者觉得有分担这部分投入成本的痛苦，造成"我知道这个品牌，但我不会购买"。浪莎董事会认为不用4000万元直接赞助奥运，同样可以产生相当大的社会反响。奥运营销本身就是高风险性的投资，所以有时候站在奥运赛场之外可以发掘更多的东西！ 　　如果把奥运价值"敷"在企业与产品品牌诉求的每一个阶段，建立一种牢固的核心价值关联，很容易让顾客产生各种关于奥运精神的联想。只有这样，奥运营销的生命周期才会被尽可能地延长。 　　●专家支招● 非奥运企业如何捕捉奥运商机 　　作者简介： 　　苗志坚：实战派品牌营销策划专家，苗志坚策划机构董事长，曾为数十家针棉服饰企业提供品牌营销策划，品牌营销策划案例《振汉出马，袜业三分天下》荣获2004年度中国品牌建设特别贡献奖、《亮剑中国王者归来---浙江芬莉集团2006年度品牌策划纪实》入选2006年度《中国广告案例年鉴》。被评为：2004年度-2005年度中国品牌建设十大杰出经理人，2005年度中国优秀品牌管理师，2006年度中国最具影响力品牌咨询专家。 　　我们即将迎来举世瞩目的"北京2008年奥运会"，这是世界给中国的一个巨大机会。众所周知，今天的奥运，已经不仅仅是体育竞技的层面了，更是举办国，如何通过"奥运"这个舞台，把自己的国家形象、经济实力传达给全世界的最好契机。 　　作为服装服饰企业，不应该错过这个百年一遇的机会！ 　　但是，目前作为竞争激烈的服装针织行业，要在奥运竞争中立足脚，要在未来的2-3年内把握奥运与运动带来的商机，也是颇费周折的---在2008年奥运会的赞助商的名单上，仅有2家服装服饰企业榜上有名，即北京2008年奥运会赞助商：恒源祥和北京2008年奥运会袜类产品独家供应商：梦娜。 　　更多中小企业还面临着一个难题，就是虽然知道奥运商机无限，但不知道该从哪里下手，对如何使自己的企业跟奥运相关产业挂上钩，感到十分茫然。 　　笔者认为，中小服装服饰企业如果能够未雨绸缪，善于创新，发挥中小企业机制灵活的特点，还是可以在巨大的奥运经济蛋糕中分得一杯羹的。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 14:59

一.运用独具创意的品牌形象广告，搭上奥运列车，树立良好的企业品牌形象。 　　利用奥运机会，围绕奥运、运动为主题进行品牌宣传，无疑是企业提升品牌形象，提高品牌知名度、美誉度的良好契机。但是，并不是每家企业都是可以成为奥运会的赞助商。北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴，赞助费用不低于3000万美元；北京2008年奥运会赞助商，赞助费用不低于1亿元人民币；北京2008年奥运会供应商独家供应商：赞助费用不低于4100万元人民币；供应商赞助费用不低于1600万元人民币。除此之外，还需要花上至少10倍以上的推广费用，才能使整个品牌推广计划圆满完成。因此，对于更多的服装服饰企业来说是心有余而力不足的。 　　但是，如果企业能够换个角度思考问题，运用独具创意的品牌形象广告，一样也能搭上奥运列车，树立良好的品牌形象。2006年多哈亚运会期间，安踏公司在央视推出最新的品牌形象广告片《公平篇---让世界的不公平，在你的面前低头》。在这长达60秒的广告片中，没有巨星的出现，没有赞助的元素出现，而只有一些普通的年轻人、不服输的年轻人、经历挫折还要继续努力拼搏的年轻人，通过不同运动的画面，不同的人物表情，以及运动训练时留下的伤痕等元素，在不断传达安踏品牌核心价值---"永不止步的体育精神"的同时，也唤醒消费者心中曾经的梦想和对体育运动的向往。安踏的《公平篇》广告给了我们企业一个很好借鉴，那就是围绕奥运，我们可以从不同的角度去参与，并赢得属于自己的奥运营销目标。 　　二.进行奥运主题的产品开发设计，吸引目标人群，提高企业产品的附加价值。 　　可以预见，在未来的1年内，全国人民将为奥运狂，也将为运动狂。运动之风将吹遍神州大地，由此带来的奥运特许商品，无疑是奥运经济蛋糕中的诱人一块。 　　对于中小投资者而言，要尝一口"奥运蛋糕"的滋味并不容易。如同奥运会的赞助商一样，要取得奥运特许商品的生产与销售权，必须经过奥组委严格的筛选流程，单项突出的企业不一定能获得特许资格，只有各方面均衡发展、综合实力较强的企业才能脱颖而出。甚至从工人的用餐环境到业余的休闲生活，都纳入了奥组委的考核范畴。 　　跟实力雄厚的大企业相比，中小企业拿到特许生产权的希望有些过于渺茫，而特许零售权的准入门槛也不低，根据奥组委的规定，获准奥运商品特许经营资格的商家必须和北京奥组委签订协议，协议从8个方面规定了企业的行为。 　　对于服装服饰企业而言，笔者认为则可以通过进行奥运主题产品的开发设计，吸引目标人群，提高企业产品的附加价值。服装服饰企业在产品开发的理念上、款式上、花型上、工艺上、包装上等，都可以围绕奥运题材，运动风格来体现自己的奥运主题的产品特色。在内衣行业，中国驰名商标"非凡之恋"内衣，就在这方面下了足够的工夫，在2007年秋冬产品的发布会上，推出了围绕奥运主题、运动风格的休闲内衣，就备受各代理商的喜爱，成为今年秋冬产品的一大特色。而另一家内衣企业，则是与中国体操队签订了品牌代言合约，通过体育明星的代言来迅速提升品牌形象，吸引消费者的眼球，不失为曲线参与奥运营销的一招高棋。 　　三.围绕奥运展开大型的主题促销活动，是直接参与奥运营销的最好方式。 　　在中国的消费者的习惯中，节假日消费不仅是家庭开支的重要组成部分，也是快乐幸福生活的一种方式。奥运来了，这是全中国人民最大的节日，最开心、最引以为豪的大喜事。可以想象，随着奥运的日益临近，中国将再掀消费的高潮。作为商家与厂家更应抓住这千年一遇的机会，做足促销功夫就是未来一年内的必修的功课。展开围绕奥运为主题的促销活动，把奥运精神、中国的元素提炼出来，结合服装服饰的产业特性，结合企业的实际，融合文化性、娱乐性、运动性、传播性和持续性，展开持续的促销活动，必将会在奥运经济中获益。这样的活动在食品饮料行业内已经展开，而最具操作性的服饰企业却没有展开了，实属遗憾。 　　奥运商机仿佛是一个长长的食物链，每一个节点上都可以存活很多商家，中小企业只要从中挑选一个切入点，就可以赚个盆满钵满。服装服饰企业应当发挥自己产业的特色与优势，进行创新的经营，参与奥运经济的营销，必定能取的预期的效果。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 15:00

●一家之言● 以体验式营销抓住青少年市场 　　吴军明 　　作者为中国青少年研究会会员、中国青年政治学院规划办干部 　　T恤是奥运精神的最抢眼的文化符号之一，历届奥运会特许经营的传统产品就有T恤衫，那么，谁家的T恤能成为抢手的奥运"品牌T恤"呢？实际上，随着2008年北京奥运会的临近，T恤营销与奥运商机越来越成为业界的热门话题。 　　用T恤连接青少年和奥运 　　奥运会的四个关键特征是：希望、梦想、友谊和公平竞争。奥林匹克的格言是"更快、更高、更强"。100多年以来，奥运会的举办，为全世界的年青人提供了在世界和当地水平上体验奥林匹克理念的机会。2008年北京奥运会的举办，是海内外华人的百年梦想。早在1908年，就有热血青年在《天津青年》杂志上发问："中国何时能在自己的国土上举办一届奥运会？"奥运会举办中的奥林匹克青年营的活动，更是展示青年力量、活力与蓬勃朝气的集中体现。2008年北京奥运会，中国青少年将成为世界青少年的东道主。 　　青少年和T恤是绝配。T恤由于休闲、时尚而在青少年一代作为流行文化流行起来，现在青少年一代张扬个性、崇尚自我，T恤款式越自由，式样越丰富，就越能满足他们的需求。随着2008年奥运会的日益临近，运动时尚已经成为青少年们生活中关注的元素。T恤是青少年文化的简约却鲜活的表达。如果说，服装是人们的"第二皮肤"，那么，T恤就是青少年人"青春的表情"。 　　2008年北京奥运会的理念是"绿色奥运、科技奥运、人文奥运"，这个高度提炼的理念表达出了时代的强音。中国这一代青少年(包括70后、80后、90后)是在浓厚的奥运氛围中成长起来的，对奥运会有着复杂和深厚的感情。李宁公司抓住2000年悉尼奥运会的商机，成为悉尼奥运会的赞助商，不仅为中国代表队提供领奖服、领奖鞋，还生产出李宁品牌的T恤，提出"出色源自本色"的营销口号，并策划活动，让想买T恤的年轻消费者试穿，体验奥运文化，寻找别样的感受。在2000年，形成了"李宁热"。李宁品牌的T恤提供了功能性和情感性的价值的集合，形成了文化的复合体，迎合了消费者的心理，取得了良好的市场成绩。这说明了一个道理：文化支持的品牌，抓住并善用营销机遇，容易建立并提升自己的市场形象。 　　北京李宁体育用品有限公司在今年上半年举办"我的新运动主张---2007年李宁T恤图形设计大赛"，该大赛自征稿以后，在三个月内收到来自海内外的参赛作品六千余幅，吸引了三千多名选手参与了这场激烈的角逐。大赛得到了众多业内媒体的关注与支持，也有许多热心的网友积极参加对参赛作品的投票与评论，选手之间也通过留言等形式交流创作心得，取得了良好的营销效果。 　　T恤的主流消费群体是青少年，而青少年同样是积极参与奥运，感受奥运的主流人群，所以，谁善于寻找T恤、青少年和奥运的交集，谁就会发现里面的商机---关联越大，生意越多。 　　T恤营销需"由表及里，化厚为薄" 　　中国当代青少年是在奥运文化的熏陶中成长起来的，所以奥运给他们带来了深刻的成长体验。以预测第三次浪潮来袭的美国未来学家阿尔文·托夫勒提出："服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。"基于体验经济的体验式营销---这正是抓住并善用奥运商机的一个激动人心的领域。奥运会是世界顶级的体育盛会，"体育"和"体验"有着天然的联系，体育丰富并升华了人们的体验，而人们因难以言传的体验而更加热爱体育---体育是"身体、心理、灵魂"的完美结合，所以，古希腊哲学家亚里士多德说，"健全的精神寓于健全的身体之中"。奥林匹克"更快、更高、更强"的格言，给当代中国青少年挑战自我，超越自我，成就自我提供了无穷的精神力量，特别是针对当前我国青少年体质下降，心理问题突出等现实问题，更有现实意义。营销管理的实质是需求管理，青少年要德、智、体全面发展，可以说，青少年的全面发展的需求，就是市场的需求，问题在于谁能更好抓住并满足这些需求。T恤营销的策略在于"由表及里，化厚为薄"。"由表及里"就是要从青少年对T恤的穿着，看到他们内心的深层次需求---自我实现，展示自我个性的需求；"化厚为薄"就是要把深厚的体育文化、奥运文化和中国特色的北京奥运会的内涵通过薄薄的T恤传递出来。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 15:00

要"由表及里，化厚为薄"地进行T恤营销，更好的方式就是"体验式营销"。所谓体验，通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销必须采取体验媒介。T恤营销的体验媒体，不仅是T恤产品本身，更是与T恤营销相关的一系列系统化的活动，比如，社区体育活动、学校体育活动，都是T恤营销的放大了的媒体。要着眼于青少年的活动空间，活动时间以及在参加体育活动等生活特点或者生活方式进行营销。又比如，年轻人喜欢成群扎堆去旅行，旅行的T恤穿着同样是一个重要的观察点。从观察点，就会发现新的"买点"。 　　那么，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给年轻的消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住青少年消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同综合印象。 　　为了更深入地理解体验式营销，让我们看看伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的：体验式营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。寻找并发现T恤、青少年和奥运商机的交集---交集就是黄金，就是要用这种整体的、非线性的、动态多元的思维方式---只有如此，才能在复杂万变之中牢牢地、迅速地、举重若轻地抓住市场的本质。然后，在"黄金交集"中做大做好T恤营销的时尚文章。 　　我国服装业逐步走入不仅仅以简单的蔽体及保暖功能为购买诉求点而是逐步通过时尚潮流创造个性化体验的品牌竞争时期。服装不仅要功能性的实用，还要审美，更要体验。实质上，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身分、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。由此，服装企业执行品牌传播策略，需要明了当前的消费者已是越来越个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。青少年往往是时尚的敏感的观察家，也会忽然之间成为时尚的领导者、发言人。奥运经济、奥运商机，是经过数十年的积累，因势而生、而变。但可以肯定的是，2008年的奥运圣火在龙的国度燃起，也必然点燃中国3，5亿青少年"心中的圣火"，同时也会以奥运文化和古老中华文化的完美结合，感染到全世界的青少年。据预测，2008年北京奥运会电视转播后，受众将达40亿！即使从电视镜头，奥运T恤也是流动的"巨龙"---T恤营销具有巨大的市场潜力和市场空间。 　　但是，要见森林，又要见树木，要大处着眼，细处动手，T恤体验式营销应该"细节处见精神"。实际上，广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通、举办活动等等都是一个体验式营销战略需要具备的具体而实在的内容，而不仅是千篇一律地在专卖店配上试衣镜或者仅仅是将新品与旧品作出层次性的摆设。T恤营销就是应该充分融合体验因素。T恤体验式营销策略，需要围绕年轻消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面进行全方位的设计。 　　■链接 奥运史上经典的非奥运营销 　　姚伟 　　有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。 　　1984年洛杉矶夏季奥运会：柯达 　　"奥运营销"的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。 　　相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

冬冬 · 发表于 2007-8-15 15:01

1996年亚特兰大夏季奥运会：耐克 　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。 　　1998年长野冬季奥运会：富士 　　在1984年吃过柯达的亏后，富士在1998年日本长野冬奥会上"以其人之道还治其人之身"。柯达是当时的奥运赞助商，作为赞助权利的一部分，仅有柯达公司能在新闻中心提供分发和冲洗胶卷的服务，柯达在主新闻中心设立了大型冲印部，可为650位摄影记者冲印大约7.5万个胶卷。但富士却另辟蹊径，它在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。而柯达对此却无可奈何。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。 　　2002年盐湖城冬季奥运会：Wasatch啤酒 　　2002年盐湖城冬奥会上，A-B酿酒公司(百威啤酒的制造商)以5000万美元巨资买下了"奥林匹克"字样和五环标识的使用权。与此同时，盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了"Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒"字样，大造声势，轻而易举地夺走了众人的眼球，削弱了A-B酿酒公司的营销效果。 　　2004年雅典夏季奥运会：家得宝 　　世界家居用品零售连锁巨头家得宝是第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。它参与了美国奥委会的"工作机会项目"，将一些美国运动员视为自己公司的员工，付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名(49名在夏季奥运会、22名在残奥会)，这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料，使"奥运会运动员是家得宝员工"的定位深入人心。 　　2004年雅典夏季奥运会：三角轮胎 　　雅典奥运会期间，中国的三角轮胎也在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告：一群人正在收看奥运电视节目，中国队又获金牌了，人群欢呼："真是中国的骄傲啊！"这时，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说："三角轮胎，也是中国骄傲！"这则结合"中国骄傲"设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。 　　2006年都灵冬季奥运会：Google 　　Google从来没有赞助过奥运会，但每逢这些重大赛事Google都会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。在悉尼奥运会期间，Google崭露头角，标识上就多了一只举着火炬的袋鼠。2006年的都灵冬奥会，Google更进了一步，让自己的Logo出色的图案与冬奥会的赛事保持惊人的一致：冬奥会主项目是滑雪时，Google上就一定会出现滑雪的卡通人物。改变标识这一小小的创意，为Google省去了数千万美金的赞助费，也让数以亿计的网民想不误认Google与冬奥会存在合作关系都难。

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