［转贴］品牌vs销售

翠玉扳指

自从互联网诞生以来，大多数有远见的厂商都在利用互联网做广告。然而，在线广告运营几年以来，其效果并非像人们刚开始所想的那样好。不仅如此，厂商和广告提供商在在线广告的侧重点上各持已见，前者看重的是通过在线广告提升销售业绩，后者则强调品牌知名度。我们应该如何看待以上争论呢？<br /><br />　　重品牌导致客户流失<br /><br />　　当在线广告第一次出现在人们的视野中时，很多人都在讨论和比较它与电视广告的相似程度，Michael Sands是Orbitz公司（一家在线旅游服务公司）的市场总监，他对这种无聊的争论从厌烦到不屑一顾。他高度评价了在线广告给人们带来的无限商机，在所参加的大大小小的会议上，他都试图向人们传达他的观点。针对近来在线广告业绩不尽如人意的状况，他解释说，一直以来，由于广告制作商向人们灌输一种错误的思想，即在线广告只是为了提升品牌知名度，而并不是为了提升销售业绩。受这种思想的误导，并非所有的客户都愿意进行在线购买。这种情况造成了在线广告业绩不明显（因为业绩最终是要通过销售额才能体现出来）。<br />　　由于在线广告提供商只是一味地强调品牌塑造，而不重视销售业绩，因而使得花费巨资做在线广告的厂商大为失望。于是他们开始削减用于在线广告的预算，在线广告提供商的生意大为减少，很多网站由于接不到生意而度日艰难。为了度过难关，很多广告提供商开始注重销售业绩了。Ogihy&amp;Mather公司的广告部主任助理Andnea Ching 评论说：“时代变了，原先从不考虑销售业绩的广告提供商，现在竟然也开始注重销售业绩了”。<br /><br />　　广告客户的对策<br /><br />　　上面提到的在线旅游公司Orbitz，它与全美几家最大的航空公司有长期业务往来，在运作网上广告上有其独到的一面。该公司每年的广告费是1亿美元，其中有50％是用在互联网上。Orbitz公司在与广告提供商签约之前，总是要搞一个24小时至一周的试用期，在这期间，如果业绩不尽理想，公司将放弃这个广告计划。市场总监Michael Sands说：“我们不得不这样做，因为这是一项极耗费资本的计划，我们必须考虑投资回报率”。对于品牌的塑造，他说：“我们只有暂时不去考虑它。任何一家能够满足我公司要求的在线广告制造商，我们都可以与之签约。不管怎样，销售业绩远比品牌重要，至少在短期内是这样。”<br />　　很多广告提供商都对Orbitz 公司的作法嗤之以鼻，他们认为：广告不是一门科学，而是一种艺术。索尼数字娱乐公司的市场部副总裁约翰·哈德森（John Headerson）说，由于经济不景气，使得很多厂商急功近利，而不注重品牌的塑造。最近的一份研究成果，也支持哈德森的这一论断。7月份，Double Click 公司和MSN公司各自向公众公布了其最近的研究成果。这些成果表明：即使是网上最不起眼的标题，也能在一定程度上提高品牌认知度，包含新颖的画面及更大标题的在线广告，其效果会更好。统计数据表明，87％的网上冲浪者在看到大版面的网上广告后，会把这个商标记得更牢。<br />　　然而，很多专家警告说，在线广告这种不为客户考虑最终销售业绩的行为，从长远来看，最终会损害互联网自身的利益。专家们认为：在线广告与离线广告之间最大的区别点，在于对最终销售额的关注程度。如果在线广告提供商告诉它的客户，在线广告只能在提升品牌知名度方面对你有所帮助，那么在短期内，很多厂商会觉得选择其他媒体做广告会更加划算。Forrester公司的Jim Nail 说：“随着网上广告逐渐与传统媒体的广告作用趋同，网上广告提供商对客户的管理以及在线完成大宗交易，将成为更尖锐的焦点问题。”<br /><br />　　靠软件提升广告效果<br /><br />　　那么，在线广告如何才能吸引客户、留住客户呢？专家们认为，关键是开发一种软件系统。这个软件系统能够精确地统计、分析来自厂商网址的有关数据，包括：哪些网页被访问过，卖出了哪些产品，是新用户还是回头客？根据以上这些分析结果，厂商就可以知道自己到底需要哪些特定的广告，以吸引客户的注意力。一旦有足够的样本数据并能够有效地分析这些数据，厂商就可以推断出对企业最有价值的顾客来自哪里，然后就可以有针对性地增加在这个位置的广告投入。Avenue公司主管数字广告媒体的副总Maggie Boyer 说，“在线广告的最佳经济效果就是能获得客户的大宗订货，而不是零星订货。所以，识别哪些是潜在的大宗客户就是在线广告成功与否的关键。”<br />　　Nextcard是一家在这方面做得非常棒的在线广告营销公司。该公司建立了一套数据库系统，这个系统可以跟踪其在线广告的业绩。Nextcard客户管理部副总Dauid Dowhan说“作为一个广告营销公司,这是最基本的工作。”，而令Dowhan惊奇的是，很多类似的公司却不这样做，他说，“不管什么原因，很多公司没有建立最基础的跟踪系统就去做广告市场营销，这是这些公司失败的原因所在。”Nextcard的系统能够告诉公司的管理人员，有多少客户在看了在线广告后，产生了购买行为，购买量有多大，以及厂商能够从这种购买行为中获利多少等等。<br />　　诸如此类的系统还能给厂商以下问题更明确的答复：访问率还是品牌，你更需要哪一个？对这个问题的回答只能取决于在线广告提供商的跟踪与分析系统的精确性和完整性。