从网络收缩到提升单店业绩 服企专注精耕渠道

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　　近期，波司登国际控股有限公司发布中期业绩，数据显示，截至去年9月30日的上半财年，波司登集团净减少门店503家，其中羽绒业务净减少门店344家，非羽绒业务净减少门店159家。其中波司登、康博分别净减少门店256和306家，波司登男装、杰西、摩高分别净减少门店92家、27家和41家。
　　据了解，国内男装品牌七匹狼去年上半年店铺数量净下降了152家；有数据显示，中国动向、361度、安踏、匹克、特步、李宁等六大知名国内运动品牌，去年上半年则累计关店2249家。
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　　“关店”似的渠道瘦身看起来正在这个行业里蔓延。
　　渠道瘦身
　　过去的一年，由于经济大环境的影响以及行业去库存的实际，企业“关店”似乎是无奈之举。但更重要的是，国内服装行业经过30年的高速发展，渠道扩张曾是品牌企业发展壮大的重要动力。有数据表明，2006至2009年间，匹克、361度、特步和李宁4家运动品牌的门店总数从11129间增加到23454间，复合年增长率28.2%。
　　渠道被视为企业发展的命脉。在品牌初创时期，为了获取较高的市场占有率，适应各地市场的差异性，品牌们都倾向于选择在这方面有优势的代理或者加盟渠道。这种选择不仅让品牌的门店数量遍地开花，而且让它们获得了丰厚了经济回报。
　　国内知名运动品牌安踏，一开始就走了一条大力拓展代理商的道路，效果明显。据了解，在上个世纪90年代，安踏自建立后短短几年时间就拓展了2000多个门店，网点布局密。有报道曾说，仅1999年当年，安踏的销售额就提升了35%，赢得了很大的市场面，尤其是在华北、西北及广东等地区成了优势市场。
　　这种初创时期靠渠道扩张的粗放式发展方式会增加品牌的影响力，让其在竞争中获得一定的先机。然而，以这种方式在短时间内快速发展壮大的品牌，同时会导致在短时间内开出的一些缺乏风险评估的店铺处于不赢利状态。
　　有媒体报道，国内很多品牌在一年内开辟的代理加盟店中有30%左右处于亏损状态。
　　曾经一度，大踏步迈入“万店时代”的喊声饱含了行业向更大规模发展的豪情壮志。但这注定只能是一个美丽的泡影。受累于前期渠道的快速扩张，一些品牌企业无法承受由于店铺急剧增加所带来的成本上涨压力，再加上如今存货过量、地租节节攀升等因素，品牌门店扩张速度放缓甚至关闭店铺进行“渠道瘦身”，在渠道方面的精耕细作正在被品牌企业提上日程。
　　国内服装行业的龙头企业雅戈尔在2000年的时候，其专卖店曾超过3000家，大部分都是加盟店。庞大的加盟体系使得总部与终端信息不顺畅，管理成本上升，利润不尽人意。后来，雅戈尔开始尽量削减经营业绩不佳的加盟店。
　　目前，雅戈尔遍布全国的自营专卖店达816家，占总销售额的44%，商场网点1578家，占总销售额的40%，这两个主要渠道成为雅戈尔品牌形象的重要窗口和销售阵地，而467家特许加盟店以及公司总部特设的团购中心也进一步丰满了雅戈尔的销售终端。
　　雅戈尔全面“瘦身”的整合营销网络，集中优势资源对成熟市场精耕细作。在产品陈列、卖场部局等方面进行规范化、制度化管理；在沿海发达地区及中西部的省级城市，集中力量增设自营专卖店，进驻大型商场；将市场分为“三级管理”：总公司、地区市场、城市分公司，全面提升分销功能的渠道竞争能力。
　　不难看出，当品牌走过依靠扩张门店的粗放发展后，渠道的精耕细作是必然。