带你领略在线开放平台酝酿战略转型

高风雪

本帖最后由 小红花 于 2013-7-26 11:20 编辑
        愈演愈烈的电商开放平台又添新玩家。近日，随着开放平台交易额逼近百货自营业务，当当网从2010年开始向网上购物中心业态的战略转型之旅正式宣告完成。由此，当当不只完成了从垂直的图书B2C到网上购物中心的业态蜕变，也在百货业务上完成了从单一自营模式到开放平台模式的转型。
　　带你领略单一品种打天下成为历史
　　纵观2012年，借着自营百货业务上的品类聚焦战略以及“请进来，走出去”的平台化战略，当当网百货自营含平台全年增长95%，其中平台业务全年增长更超过165%，增速远超图书业务。
　　易观首席分析师李智分析认为，当当图书已占50%网上份额，虽然毛利依然高达17%，还是盈利品类，但因天花板效应，图书30%的增速拉低了当当的整体增速。但靠着图书积累的用户池，当当几个品类突出的综合购物中心转型成功，未来高增长可期。
　　为了在顾客定位、品类、供应链及服务等方面寻求差异化，从2010年开始，当当网一直在进行结构性调整，在超市业态之外着力扩展百货公司业态和网上购物中心业态，并在增加百货的情况下逐渐实现了减亏。
　　天下网商数据分析师胡晨川认为，虽然图书的客单价不高，购买频次也低于日用百货，不过图书品类的用户黏性较强，是当当的用户池，可为当当发展百货起到“引流”的作用，而基于用户池的流量开放来进行品类扩张，则可走轻模式的平台化道路。目前，当当网在线销售的图书约有90万种，百货105万种。
　　带你领略开放平台成掘金新热点
　　从去年开始，当当已经将更多的资源和品类转到百货开放平台。尽管当当网自营百货依然在选择性地做精品，做自有品牌，但由于开放平台的规模盈利潜质更大，因此平台业务已经成为当当网百货业务的重中之重。
　　据当当网CEO李国庆透露，在服装品类上，当当其实也走过弯路，比如曾大举涉足自营，甚至强行要求服装品牌商把产品铺到当当的库房，结果发现这并不符合服装运作的规律。现在，当当已很少自采自卖服装，而更多依赖平台商家来卖。
　　另一个高毛利业务是第三方平台业务。根据eBay的财务数据，分析人士估计，当当第三方平台业务的毛利率应在70%以上。鉴于亚马逊目前第三方平台业务占比已超过40%，分析人士预计，平台业务的发展将成为当当流量增长的一个重要因素。
　　对第三方平台业务而言，最关键的无疑是流量。流量大了，才能吸引高质量的卖家进驻，而高质量的卖家又能在引流和增加客户黏性两方面产生效益。2012年，当当活跃用户数为1570万，订单数为5420万。同时，与天猫相比，当当的平台战略也凸显出明显的差异化策略，比如为商家提供的仓储配送服务，比如只精选有品质的商家进驻。
　    带你领略价格战仍是逆势FG利器
　　尽管在目前还处于略亏状态，但坐拥14.3亿现金储备的当当网在技术、无线业务、数字业务以及顾客体验上的投入依然有增无减，同时继续坚持攻击性价格策略。
　　一个例子是近日当当网发起的全场40万种图书打5折的价格战。按照规律，每年的一季度为电商销售淡季，而为了在一季度拉动营收增长和维持市场份额，当当网甚至不惜以拉低图书毛利为代价，表明了当当以牺牲毛利换规模增长的迫切心态。
　　电商分析人士龚文祥认为，在资本寒冬的大环境下，手握充足现金储备的当当网有可能趁对手战略收缩之际，加大市场推广力度，在其几个优势品类上扩大市场占有率，争取市场主导权。
　　胡晨川则认为，图书是当当的主营业务，市场份额高于20%，且是盈利品类，而服装、母婴、家纺是当当产品中增长迅速并且毛利较高的品类，当当网在图书品类发起价格战的目的，是希望通过现阶段图书品类一定程度的毛利牺牲，来为三个百货品类沉淀用户。