纺织品论坛
标题:
营销在于传递情感
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作者:
shell
时间:
2003-6-11 23:07
标题:
营销在于传递情感
专访了欧米茄全球总裁Mr. Stephen Urquhart、欧米茄中国及香港区副总裁Mr. Kevin Rollenhagen和欧米茄全球销售经理Mr.Raynald Aeshlimann <br />Frank Deng <br /><br /><br />世界上每10个人中就有7个人熟悉的品牌，是怎样做出来的？欧米茄就是这样一个拥有如此惊人认知率的品牌。有人说，欧米茄的非凡声誉来自于卓越的产品，然而塑造欧米茄整个品牌良好声誉的，更在于他们的成功市场营销。 <br />在营销和广告策略上，欧米茄一直是秉承传统勇于创新的先锋，结合其尊重价值的定价策略，欧米茄的销售免受经济波动的影响，在过去的5年中欧米茄在全球的销售一直保持两位数以上的高速增长。 <br /><br />在中国，仅中国大陆已发展成欧米茄全球第二大市场。从1993年至今，欧米茄已在中国拥有近200个特约零售点，其中18间专卖专修中心和2个旗舰店。 <br /><br />为探寻欧米茄经营策略和营销成功的秘诀，在2002年欧米茄特约中国零售商大会上，本刊采写编辑Frank Deng专访了欧米茄全球总裁Mr. Stephen Urquhart、欧米茄中国及香港区副总裁Mr. Kevin Rollenhagen和欧米茄全球销售经理Mr.Raynald Aeshlimann。Mr. Urquhart一生都是从事制表行业，从1999年起担任欧米茄全球总裁。 <br /><br />欧米茄和其员工是如何成功地既能秉承传统又勇于创新的？ <br /><br />首要的是欧米茄的名称，它集历史和许多成就于一身，从而感染和激励员工不断创造。其次是行业，手表市场是一个非常奇妙和精彩的市场。它不是一种"理性"的商品，更多的是一种"感性"的商品，涉及到许多情绪的因素。而欧米茄的员工都是饱含热情的人。 <br /><br /><br />欧米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消费者传递情感的？ <br /><br />欧米茄营销最重要的部分是"情感"营销。要取得消费者的情感反馈，你得找到最佳的信号去传递，以最合适的方式去沟通。 <br /><br />要成功地"情感"营销，归纳起来：第一、产品要让用户愉悦；其次、不能采用推的方式与顾客沟通，推是产生不了愉快自然情感的。欧米茄利用新产品发布会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递欧米茄的产品、理念、文化等；第三、是信任，要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。 <br /><br /><br />新产品怎样才能成功推出？ <br /><br />欧米茄是一个著名的品牌，我们既有一个非常齐全的产品组合，又针对不同品味设计了很多款式的手表，每一款代表着不同的生活风格，同时，对所有的产品系列进行不断的调整和升级。 <br /><br />今天，即使欧米茄这样品牌，如果没有强有力的推广策略和手段，是很难在市场上成功推出新产品的。所以每年推5-6个新产品是不可能的，理想的状态是每年推出2款新品，推出频率是每年一次，象2002年我们推出的Aqua Terra也许可以生存100年。 <br /><br />欧米茄零售店在销售产品的同时，还为品牌营销承担哪些功能？ <br /><br />零售店在销售产品的同时，要向欧米茄用户和潜在消费者传递信息和情感。因为只有在零售店里，当我们布置安排得当时，你可以感受一个完整的欧米茄世界。这对我们来说，非常重要，因为手表属于一种荣誉型的产品，是文化的一部分，我们能够用历史、情感与用户充分进行沟通。 <br /><br /><br />在销售产品和营销品牌之间，欧米茄如何与零售商保持一种双赢的关系？ <br /><br />品牌、零售商和消费者三者之间，任何一方都有责任。零售店有责任提供服务，其中之一是让消费者随时可以买到想买的产品。品牌的工作是在消费者那里培育和创造购买产品的欲望。 <br /><br />所以我们的工作是竭尽全力创造消费者的购买欲望，创造消费者对品牌的特别情感。 <br /><br /><br />欧米茄产品很"奢侈"，当经济不景气时，欧米茄通常如何渡过？ <br /><br />欧米茄不相信经济不好。经济不佳只对性价比不高的商品（对所提供品质报价过高）起作用，大家知道，经济不好时，人们谨慎消费，购买奢侈品时，会更理性地进行比较、计算，就会去找那些性价比高、定价合理的产品，欧米茄就是属于这类产品。当经济困难来到时，人们回到商品的基本价值上来，那些购买时髦品牌的人就肯定会放弃，这时会受益。 <br /><br />相反，当经济好时，我们同样受益，因为人们买得更多。欧米茄相对保守的定价策略能够让我们在经济好坏两个时候都受益。所以当我们的销售业绩不佳时，销售主管从来不用经济不景气来作借口向老板去解释。
作者:
翠玉扳指
时间:
2003-6-13 15:18
好的营销必然促成好的产品、好的销售。营销在传递感情的同时传达了对产品的认知和认同。
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