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标题: 促销的目的并不是获得销售！ [打印本页]

作者: 翠玉扳指 时间: 2003-4-7 16:48
标题: 促销的目的并不是获得销售！
如今,很多客户买东西已不仅仅为了商品的使用特性,只是确保货源充足和价格合理还远远不够.营销商需要增加产品的心理价值,其中一种就是品牌声誉.有一句话说得好:品牌声誉就是客户、销售商、职员和投资者把一种品牌与竞争对手的产品相比时是如何评价这个品牌的.要获得品牌声誉,就得让人一提起这种品牌就联想到美好的印象和体验,并把这种好的印象和体验不断输入进潜在客户的脑海中.有眼光的,富有的客户们需要这种"价值"来满足他们的心理需求,品牌能给人一种稳定可靠感,它是一种质量和经验的标志,同时反映了消费者的身份和社会地位.我们买一个掌上电脑不仅仅为了帮助我们工作,而且还向他人表明和证实了我们领先的消费水平.hp品牌表明我们只用最先进的和最好的.品牌还反映了我们的品位和愿望.如果你销售掌上电脑或其他任何产品时,不去发挥品牌声誉的力量,商品本身的价值将被你的客户大打折扣.     因此,营销商必须运用促销战略,不仅要让潜在的消费者了解你的产品,促使、说服或提醒他们去购买,而且要建立强有力的品牌能被客户认可和接受.获得销售是一种战术,但是每一个促销战略必须努力为产品获得一个长期的保证——那就是品牌声誉.一个强有力的品牌让客户在使用这种具有某种神秘价值的产品时有种安全感和自豪感.市场宣传的最终目的是为了建立一种品牌,下面几种目标将有助于战略的实施(仅供参考,是我经常用的): —————————————————————————————————— 　目标：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　效果: 1、了解　　　　　　　　　让潜在的客户了解和记住这种品牌 2、态度　　　　　　　　　让潜在的客户以积极的态度去感受该品牌 3、鼓励购买　　　　　　　鼓励潜在的客户购买或尝试该品牌 4、主动购买　　　　　　客户相信该品牌并回来再次购买 5、宣传　　　　　　　　　客户热衷于使用该品牌，并向他人宣传该产品 ——————————————————————————————————     大多数时候，人们在购买或试用一种不知名的品牌时持有怀疑态度.因此重要的是通过不断的强有力的市场宣传,来确保自己的产品在客户脑海中留下最好的印象.仅仅是让客户了解自己的产品是没有用的,尤其当客户对该产品报以消极的态度时.关键是调整产品和市场的宣传,使客户对该产品抱有积极的态度,然后就设法让客户去试用或购买.客户接受该产品后,应继续作产品宣传以加强品牌或产品的优势.许多人认为客户前来购买是理所当然的,而没有能够进一步促使客户继续购买并买更多的产品.必须采取一些具体的措施来"提升"这些客户,让他们来为我们的产品作宣传.忠实客户的口碑是最有力、最可信的促销方式.     在当今这个高科技时代,为了赢得消费者,铺天盖地的媒体宣传令人感到困惑和怀疑.营销商不应该过度依赖媒体,并且认为有巨大覆盖率的媒体是最合适的宣传渠道.信息到达客户身边只是第一步,真正重要的是打动他们.网络广告就是一个例子,太多的网络广告使人们不感兴趣,他们经常只寻找自己喜欢的广告,而且反复光顾那些网址.     小心运用市场宣传的方式,不要让你的客户对你的宣传失去兴趣,否则那将意味着你做了一项糟糕的投资,只会引起客户对你的品牌或公司的反感.下面的五种市场宣传方式可分别或一并使用: 公共关系:     建立市场与主要公共部门之间的相互理解.其作用是为了说服和引导客户了解该产品与公司如何能够给客户带来更大的利益. 广告:     以最普及、最有说服力的方式让客户了解该品牌的独特之处.其任务是为了反复展示该品牌以及该品牌的优点,让客户对产品有一个鲜明的记忆. 促销:     运用销售技巧和优惠奖励吸引客户尝试该产品或再回头购买.适当的运用这种策略是为了回报那些忠诚的客户,优惠奖励是表示一种感激.如果企业滥用这些奖励去引诱那些贪婪、到处找便宜货的人,就会付出牺牲忠诚客户的代价. 个人推销:     通过一对一交流的方式与客户建立直接的联系,了解他们有什么具体要求和期望以赢得他们的承诺.其目的是与客户建立一种个人化的、有意义的联系,从而获得更多的业务. 直效营销:     与重要的、具有影响力的客户建立一种高度个人化的互动关系.重要的是确保与那些重要客户和时尚领导者建立经常的联系,关注他们的需求,使他们满意.忽视这点可能就会因为他们的离去而失去很多的业务.     企业必须根据自己产品的生命周期、消费者的购买情况以及竞争对手的营销战略来确定每种促销方式的角色和地位.为了实现市场宣传的目标,企业必须对主要和辅助性营销方式作出决策.决策作出之后就可以确定详细的策略,选择媒体,进行预算,并富有创意的加以实施.要避免在没有明确的的促销战略之前就投入实施,否则就无法实现战略目标.例如,过分依赖促销和个人推销就无法建立自己的品牌声誉.相反的,过多的品牌宣传不能产生足够的销售量.     为建立总市场的市场宣传费用预算,厂家必须计算出运用所选择的营销方式来完成相关任务,实现市场宣传目标所必需的资金.不幸的是,厂商经常受资金限制.由于这种限制,厂家可能需要降低或取消辅助性方式的投资,直接把资金投向主要营销方式,并使之得到高效的运用.选择了一种方式就要把它运用好.要使你的产品打开市场,投资不足等于不投资,最好筹足资金,让自己的产品在市场上一炮打响,或集中所有的资金去面向较小一部分消费者,确保产品宣传的力度和频率能使这部分特定的消费者记住你的品牌.应根据每种方式的重要性来分配资金.例如,为了宣传像个人电脑这样的成熟商品,在整个促销战略中可以作如下分配: ———————————————————————————————————— 方式　　　　　　　　　比重　　　　　　　资金分配额 ———————————————————————————————————— 促销　　　　　　　　　 40%　　　　　　　400,000 销售　　　　　　　　　 30%　　　　　　 300,000 公共关系　　　　　　　 20%　　　　　　 200,000 广告——直邮　　　　　 10%　　　　　　 100，000 总计　　　　　　　　　 100%　　　　　　1，000，000 ————————————————————————————————————     下列是值得关注的几个方面，它们会影响市场宣传目标的实现： 创意：     用最具说服力的方式,通过什么渠道、如何把信息传递给消费者.传递的信息必须简单、特别、能打动客户,并给人留下长久的印象.必须让你的消费者爱上你的宣传,当然,充满创意的去实施也是不能忽视的重要方面. 媒体:     选择一种媒体能够迅速、高效而富有戏剧性的把信息传递给消费者.千万不能让你的目标客户感到你的信息是对他们喜欢的节目、新闻和视野的一种侵犯.选择能让你的产品真正受到消费者欢迎的媒体.报纸上的分类广告就是一个例子.在分类广告中,消费者会根据分类的栏目寻找商品信息.如果该媒体不能满足这种分类广告的要求,那你必须确保你的信息是深受消费者喜爱的.另一个选择就是建立一个个人化的交流渠道,使信息通过个人与个人之间直接传递,这就是信息传播者如何迅速而免费的传播信息的渠道. 衡量:     建立衡量和评估效果的模式.必须监督和检测各种营销手段、媒体和信息的有效.评估计划必须先于实施阶段作出.一家企业至少能作下列几项评估：消费者对产品的反馈到销售的转化率；赢得每位客户的费用，以及获得一个有意向的消费者或一份订单的成本；销售增长与市场宣传成本之间的联系；客户的满意程度以及品牌偏好等等.仔细考虑要达到什么目标，以及如何衡量达标是很重要的. 整合：     促销战略包括很多组成部分.重要的是以一种协调一致的方式把各个环节的活动联合起来.这种局面观念减少了内部的矛盾冲突,降低了机会成本,提高了战略的整体效益.有效的产品信息传递会引起消费者的反馈,使消费者与品牌之间建立起一种愉快的联系.大多数公司把大量资金浪费在促销产品上.他们不去培训员工如何对反馈的信息作好准备以及如何销售产品,仓库常常缺货,像产品宣传册之类的资料也没有准备好.厂家必须牢记一条:促销也能把一个不好的产品或一个很糟的公司形象迅速宣传出去.一旦客户形成了不好的第一印象,企业必将付出高昂的代价,这种损失常常是无法弥补的.从表面上看,促销战略必然会产生反馈和短期的销售.促销战略的作用是建立一个稳定的品牌和企业形象.如果企业过于追求短期利益,就会忽视这一方面.高层决策者必须确保对品牌声誉这种无形资产进行足够的投资.促销的目的不只是提高销售,而是为了建立强有力的品牌声誉,塑造企业形象,这是一个公司的长期利益投资.保证你的品牌受到一个忠诚的消费者群体的喜爱,是企业成功的最具保险系数的策略. 欢迎补充交流!

作者: 织之道 时间: 2003-4-7 17:12
促销本身在市场学里就有两个概念 一是广义的4P中的促销 包括广告、销售、促进公共、关系人员推销等 二是狭义的销售促进 在企业中促销一般是指后者 它也包括两种 一是品牌活动 主要是为了长远品牌认知和销售趋势 二是销量促进 就是为了短期销量

作者: 狐狸糊涂 时间: 2003-4-7 17:13
其实两者并不矛盾。 只是市场部有时离销售第一现场太远， 而销售部又过于微观， 也因此有效沟通与资源共享再次变得重要。

作者: 飘飘 时间: 2003-4-9 19:10

作者: dashao 时间: 2003-6-14 11:54
我认为任何形式的促销最终都是为了销售。

作者: 无衣无靠 时间: 2003-6-15 09:11

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