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标题: 无限创意品牌竞争力 [打印本页]

作者: 翠玉扳指 时间: 2003-6-26 16:11
标题: 无限创意品牌竞争力
无限创意  品牌竞争力 随着品牌营销在我国的不断深入与发展，品牌力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现。在品牌力时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。　 一、“形散而神不散”——品牌竞争力的实现 所谓神不散，是指品牌竞争力围绕品牌的核心价值，突出产品的差异化、个性化，广告诉求能够满足消费者心理需求，最终实现经济效益的主导理念。所谓形散，是指广告表现创意无限，始终围绕“神”的理念开拓市场，获取丰厚利润。 品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合，是客户对企业或产品的态度。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。 品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。品牌的皇冠，是靠三根柱子支撑的。第一根柱子是产品商标的知名度。第二根柱子是企业良好的社会公众形象。第三根柱子是企业领袖的个人经营魅力。现在相当多的企业对品牌的设计、定位、理念和推广缺乏认识和重视，在对品牌没有作长期战略规划的情况下，就拿上亿的资金去打广告、炒作概念，这样炒作出的品牌，没有一个不是短命的。“文化是企业创新创牌之根。” 因此，我们要重视市场文化品位的建立和管理，切切实实奠定企业的文化基石，不断地“学习、创新、超越”。 二、西门子Xelibri——品牌核心价值的演绎 1、独辟蹊径与众不同 Xelibri是西门子移动旗下全新手机品牌。面对日渐饱和的手机市场，要在激烈的竞争中赢得生存空间，Xelibri的市场策略就要做到与众不同。首先是产品本身，其他手机品牌纷纷走尖端科技路线开发手机多种功能，而Xelibri玩的则是时尚概念。“我们创造的不是手机，而是时尚饰品。” Xelibri侧重的是设计而不是功能，人们使用手机最常用的是电话和短消息功能，很少使用其他复杂的功能。因此Xelibri没有GPRS，没有WAP，没有JAVA，一意打造独特的外观。 Xelibri的另一独到之处是全新的销售渠道：Xelibri会在时装店或百货店的时装楼层作为饰品销售，而不是在专门的后记柜台销售。Xelibri不仅要做到与别人不一样，也不愿意重复自己。Xelibri采用时装品牌的操作方式，每年推出春夏和秋冬两大系列8款手机，限量发售，而且每个系列的风格都会完全不同。“Xelibri只有依赖设计，才能生存。” 2、简单另类张扬个性 对时尚品牌来说，独特的设计固然非常重要，但品牌管理更是第一位的。塑造品牌形象是很重要的一环。在Xelibri，设计是服务于品牌和市场的。 要打造Xelibri作为时尚饰品独具一格的品牌形象，就要从品牌的名称到内涵都力求个性化。Xelibri的发音与英文celebrate（庆祝）相近，希望传递一种积极、乐观的品牌形象。而Xelibri的口号“好明天啊！”则表达了品牌的超前理念。Xelibri还为自己的产品创造了PCD（个人通讯装置）这个新说法。“PCD其实是一种戏谑的提法，并不是强调尖端通讯科技，只是品牌塑造的一部分。因为西门子公司不想把自己的产品称作手机，所以创造了一个新的名词来塑造Xelibri独特的品牌形象。”如此苦心求异，对品牌塑造的重视可见一斑。 Xelibri的品牌内涵，Xelibri的核心理念是挑逗、反讽、简单（provocative, irony, simple）。Xelibri的宣传海报是著名前卫时尚摄影师LaChapelle的作品，色彩强烈，非常具有煽动和挑逗性。而这正是Xelibri区别与其他品牌的一大要素。而“Irony,就是一种随意不羁的态度，比如，我们对工作非常认真，但对自己非常随意。这构成了有趣、矛盾的对比。Xelibri的品牌就要做到诙谐有趣。”另一个核心理念是简单：“大部分手机都过于复杂，所以Xelibri努力做到极简。2003春夏系列是第一步，下一个系列回更加简单小巧，便于‘穿戴’。”简单的理念还体现在：Xelibri系列手机全部以世界通用的阿拉伯数字命名，从“1”开始一直延续，倒也与数字时代的潮流暗合。 3、理解至上多样宣传 就品牌推广，上海是引领国内时尚潮流之先的。所以Xelibri的品牌推广将先侧重上海、北京、广州这几个中国最时尚的城市。由于中国的发展是非常迅速的，所以Xelibri品牌的推广绝不能局限在个别城市，而计划在50-60个城市进行品牌推广。热衷时尚和新鲜事物的年轻人自然是Xelibri的主要目标消费群。不仅是年轻人，而是心态年轻的消费者都是Xelibri的目标消费群。Xelibri希望吸引那些有时尚意识的、思想摩登、愿意消费的人。 由于地域和文化的差异，不同地区的公司对产品和服务也有全然不同的要求。这使得Xelibri在日后开拓市场时能注意把握不同地区的特点，制定出具有针对性的企划策略。制定市场策略时，最重要的是对消费者的了解。消费者是产品的最终购买者，没有对他们的了解，什么事也做不成。 同时，要通过尽可能多的、甚至是非常规的手段来让消费者了解自己一的产品。广告渠道多多益善。比起常规的广告方式，主题活动同样具有宣传效果。主题活动被认为是一种“有快感的宣传策略”。Xelibri在英国伦敦时装周揭幕之机，邀请众多艺术家、名流到场庆祝，成功吸引消费者的“眼球”。品牌很大程度上是与人有关，所以通过组织一些有很多人参与的活动，让人们能看到、触到产品，往往是比广告更有力度的宣传方式。 4、小结 Xelibri成功做到了规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。 三、强生——“全球超级大品牌” 美国强生公司是全球最大，最具综合性的医疗保健产品的生产集团，有着117年的历史，在全球55个国家和地区，设有170多家分公司和230个办事机构，公司下属员工已逾91000名。强生的主营业务类别分为类，即制药（销售所占份额：47.2%、营业利润所占份额：60.9%）、医疗器材（销售所占份额：34.7%、营业利润所占份额：26.2%）和消费品（销售所占份额：18.1%、营业利润所占份额：12.9%）。 1、安内：延续传统与挑战传统 强生今天的辉煌，有很大一部分是来自并购的公司，回顾过去的10年，强生公司以300亿美元的代价购回了不下50多家的公司，而强生10%到15%的收益也来自于这些公司。强生在吞下这些公司后，并不是把它们消化掉，也就是说，不会像多数进行合并的公司那样，进行大规模的重组和裁员。一直以来，被收购的公司仍保留着相当大的独立性，这是强生独特的公司文化及架构。独立自主的公司传统在一定时期里使强生具有了其它公司少有的灵活性及主动性，并成为了强生的竞争优势。 随着疾病及诊疗方法的日益复杂化，单个公司已很难胜任药物或器械的研究及开发。当市场有了这样的需求，要保持公司的盈利势头，适应这种变化已成为必然。强生（至少是医药部门）要经历从未有过的集中式管理，这将涉及到全球0对个实验室及9300多名科研人员。强生提出“协同作战”使公司的各个分部能建造新的系统架构以加强各分支季候的沟通及更频繁的合作。 2、攘外：自力更生与拿来主义 在同行里，强生是个不容忽视的劲敌，因为它同时拥有了医学的权威及市场的头脑；在外行，强生也是个显赫的名字。保持佳绩，一是沿袭传统，并购是赢得利润的最直接方法。然而，环顾全球，各大制药企业的并购风越演越烈，最为典型的就是辉瑞与法玛西亚的合并，催生了该行业的霸主。强生要立足于不败，增强自身实力的并购的低成本运营之路仍要一直走下去。 3、品牌架构 “全球超级大品牌”必须有以下三个特点：消费者对品牌有信任感、独特的品牌专业性和较为合理的品牌延伸范围，据此，AC尼尔森为“全球超级大品牌”指定了三个标准：第一，该品牌必须覆盖所调查的50多个主要的国家和地区当中至少15个以上；第二，其产品至少在3个地理区域内以同一品牌在3个不同品类中销售；第三，其主要渠道为零售商店、大型超市、百货公司和医药商店（这些是AC尼尔森在全球范围内监测的主要销售渠道）。目前全球有62个品牌能在真正意义上与“全球超级大品牌”的光环相匹配。强生就在行列当中。这次62个“全球超级大品牌”中有22个是以公司名称冠名的。强生公司旗下就有可伶可俐、强生、Neutrogena、Reach、 Roc（产品大类：个人护理及化妆品）。 4、小结 产品的生命周期是有限的，而品牌的生命周期可以是无限的。强生公司就具有百年历史的长生品牌。靠的就是低成本的公司并购、品牌架构及合理的品牌延伸。强生公司在消费品一块，采用了一品多牌的策略，即同类产品（个人护理品或化装品）使用多个品牌。这样以来，多占货架面积；降低企业风险；鼓励内部合理竞争、激扬士气；各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。强生公司的品牌延伸范围涉及制药、医疗器械及消费品领域。 四、联想换标——品牌识别的管理 1、走向国际化的必然之路 联想经过两年的深思熟虑和筹划，于2003年4月28日对外宣布正式启用集团新标识“ Lenovo”,至此，原有的英文标识“Legend”伴随着联想的喘气经历成为过去，联想借换标的契机，开始了国际化进程的第一步。 联想此次换标有它的无奈之处：早在联想注册“Legend”英文标识之前，国外至少已有十几家公司注册了这个标识，联想国际品牌的推广之路受到阻碍；同时，在欧洲地区，联想一直用其电脑主板“QDI”作为英文标识，两种标识的存在，影响了品牌的传播。作为IT业的航母，联想要到更改广阔的世界舞台上为全世界的消费者创造价值，品牌标识切换是联想国际化进程中的一个不可或缺的步骤。 但此次换标更有其积极主动的一面。国际化是产业全球化的趋势，联想的自身发展需要进一步融入全球范围的产业整合和竞争格局中去，同时，联想IT领域内的多元化发展呈现出积极的态势。为使品牌更好地服务于企业转型战略，就必须赋予其更完整清晰的内涵。因此标识的更换进一步体现了联想的品牌战略。 2、果断换标，长痛不如短痛 新的品牌特征既保持了第一代第二代联想人的优良传统“诚信、优质专业服务”，又指出了联想未来需要完善和加强的方向“创新有活力，容易”。这次的英文新标识“ Lenovo”中“le”取自原先的“Legend”，表示承接传奇过去，“novo”则源于拉丁语，意为创新。联想人要在国际化的道路上继续演绎传奇故事，而创新有活力是其应对客户和市场需求的重要前提，未来联想将注重于更先进独特、更富时代感的产品及服务。 从一个仅有十几个科技人员的软件公司起步，到逐渐成为今天中国大陆最大的集研发、设计、生产和销售于一体的主机板制造商，联想倾注了大量心血在标识的品牌推广上，随着联想的发展，该标识已深入人心，市场附加值极高。多年心血一朝被换，联想因此将损失大约400亿元人民币，如此巨大的损失是否值得？联想在全球发展的战略宏图与400亿元之间反复掂量后，选择了前者。 联想过去的步伐一直迈得稳健而坚实。现在的第三代联想人要冲破国界，进一步融入全球产业格局中去，真正的挑战在于国际化规则与世界级水平的运营，在于发展战略和业务流程。联想集团董事局主席刘传志表示，品牌并非只是一个标识，而是企业通过做事和做人长期积累形成的。 Lenovo的国际化之路也将是一个漫长的过程。 3、小结 品牌是对消费者关系的长期投资，不同国家或地狱的消费者并不是单纯购买商品本身，也是购买商品所提供的价值，而品牌是对价值的一种承诺。 Lenovo问世表明联想多年来的国际化布局已逐步清晰，Lenovo是联想成熟的标识。 五、进行严格的品牌管理 企业在确立起品牌之后，还必须建立严格的品牌管理制度，从而保证品牌发展的可持续性。一方面要设置专门的品牌经理。品牌经理要对企业品牌的管理承担一切责任。对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，要做到不断接受别人对他们这方面知识的挑战。同时对品牌经理的考核评估要极其严格，坚持“不成功，便成仁”的理念制度。　 另一方面企业也要进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：①提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；②抓住时机进行品牌延伸扩张；③有效回避品牌延伸的风险；④延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产；⑤品牌延伸中如何成功推广新产品。 同时还要科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。同时，不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

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