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标题: 怎样为产品找卖点 [打印本页]

作者: 翠玉扳指 时间: 2003-8-21 16:13
标题: 怎样为产品找卖点
　　卖点，是经常挂在营销人员嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销者常用的套路。但怎样找准“卖点”，找的卖点能不能卖东西，卖点是否等于买点，这很让营销人员费一番脑筋。 　　卖点一定是从产品中找出来的吗？不一定，不同的情况有不同的办法。 　　从产品中找卖点有两种情况，一种情况是，创新性的产品和含有新技术的产品，它的卖点一般来说是现成的，很好找。比如随身听，当初它是索尼公司创造的全新类别的产品，刚面市时，只要展示出随身听的随身和方便就足以吸引人；当年诺基亚采取新技术首推内置天线的3210手机，直接贩卖的就是“无天线”这种明显的卖点。另一种情况是，与竞争产品比较后，从产品的优点、特点或竞争对手从来没有提及过的点中筛选出一个卖点。稀世宝矿泉水就是一个典型。矿泉水的卖点怎么找？解渴吗？肯定不行，谁的矿泉水不解渴？说含“××矿物质”？在稀世宝之前还没有哪个矿泉水用过这种卖点。营销界一般认为，矿泉水是高感性低关注度的产品，理性地贩卖含有“××矿物质”根本没用。为稀世宝矿泉水策划的匹夫公司没有按常理出牌，他们根据水市竞争对手均是巨头企业，不宜与之正面交锋的特点，将突破的目标人群定位中小学生，确定稀世宝矿泉水的卖点是：富硒，保护视力。既避开了强势品牌的锋芒，又击其软肋（这些大品牌矿泉水没有做过产品功能性的承诺），且对准了目标人群—学生保护视力的特定需求，在市场上一举取得了成功，使稀世宝当年跻身武汉水市三强。 　 　　有的产品的卖点必须从产品之外寻找，这种方法适合常规的大众化的产品。如今，每一种品类里都拥挤着无数品牌，产品同质化非常严重，技术和特点是“你有我有全都有”，谁都无法凸显出来。怎么办？这时就要考虑在产品之外找卖点。国外有一个产品——卡尔戈尼洗碗剂，它的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净），而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂增强了年轻妇女的自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，7年中它的销售增长了83%。 　　有人可能会说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告原理不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在发生作用。这种价值绝不是虚的，被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这符合著名心理学家马斯洛关于需求层次的分析。这样找出的卖点还有一个好处就是，不用担心竞争者模仿，因为谁也不愿让别人说是自己在鹦鹉学舌。 　　在寻找和确定产品卖点时，有一点要特别注意：卖点不一定等于买点。卖点是从企业的、产品的角度说的。只有卖点对准了消费者尚未满足的需求时，这个卖点才会有价值，才会在市场上产生促销实效。否则，你说出大天来消费者也不会买账。有实例为证：摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话已经两年了，市场一直没有启动起来。怎么回事？先看企业这头，车载电话是为有车族开车打电话时的安全着想的，这安全不仅是宝贵的座骑的安全，更包括人的宝贵生命的安全！这么好的产品想让消费者不心动都难！我们再看消费者这头，第一，消费者认为开车打手机并没有“有些人”说的那样危险（注意，这是消费者的认识，别人代替不了！）；第二，也是决定性的一点，消费者已经先于摩托罗拉用了各种办法来“保障”了自己的安全，更确切地说是解决了开车打手机不方便的问题。比如，上车后把手机放在从小商贩那里就可以买到的、可固定在车内的手机座架上，开车时用手机的耳机接听电话，就这么简单！摩托罗拉的美意谁人会领？由此可见，找卖点不能一厢情愿，否则，浪费了钱财和精力不说，减缓了企业的发展速度是大事。

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