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标题: ［分享］我促销，你买单！---一个令人激动异常的案例 [打印本页]

作者: 联纵智达 时间: 2004-2-23 15:18
标题: ［分享］我促销，你买单！---一个令人激动异常的案例
我促销，你买单！---一个令人激动异常的案例 作者：联纵智达 渠道、促销、饮料 1．接了一个扎手的单 接到东北N市一家饮料企业老板的电话，我们很兴奋，这是一个找上门的单。 老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品——生命水饮料——在目标市场N市的上市，销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！ 天呀，这怎么可能！2万箱，是其旺季销售量20倍！该企业原有的终端才100多家，两个月要到达700家，太苛刻了吧！ 大冬天的，烤火还来不急呢，谁吃饱了撑的，抱着饮料喝不停？更何况，N市才多大的一个市场，人口也就100万的样子，2万箱，几十万瓶呀！那不是要全市人民都必须在这2个月里，每个人都喝1瓶生命水，童叟无欺，一个都不能少？ 2．要玩，就玩得比谁都狠 当然，接下这个单我们并不盲目。12月到来年1月虽然是饮料淡季，但是却有很多有利于我们完成目标的市场因素： 1．淡季，竞争对手对前沿市场关注减弱，是我们进入市场的天赐良机； 2．另外，12月到来年1月，对饮料来说是淡季，但是对商业来说是绝对的旺季，其中商机无限； 3．这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，都是大节，我们不正好利用的吗？ 促销，要给消费者足够大的诱因才可能把他们吸引过来，更何况是在淡季。情人节、元旦什么事情最多发生？送情人礼物；结婚——送恋人礼物！送什么呢？鲜花、巧克力——不够超值呀！ 一个大胆的设想在我们脑海里产生，能不能——“喝生命水，送超值美钻”？而且送得面积大，买不多水就可以得到，这样才足够炫，才绝对超值，才不会被竞争者迅速跟进，企业运作的招才足够狠。不狠，怎么后发制人？ 3．令消费者发狂的策划 ·一颗价值5600元的20’钻戒，现在你只需掏2320元，就能轻松购得； ·一个价值2000元10’的钻石，现在你只需掏600元，就能轻松购得。 这样玩，不轰动才是怪事。但是，可以狠到更极致吗？让消费者达到疯狂的程度，这样的狠，才够爽！我们想：什么能叫更多人发疯呢？对，最大面积地让消费者得到促销带来的超值，加大消费者获益面积，看你会不会为之狂。 核心促销方案出台，足够让消费者发狂： 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，价值5600元/颗。采取抽奖方式，确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，能够享有7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 本次活动，中奖率高达60％以上。 4．促销结果，火得令我们眼晕 经过8周的上市促销，A企业的生命水上市获得了巨大的成功，我们可以看一组数据： 1．出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道屯货）； 2．终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势； 3．企业知名度已在N市达100％； 4．大经销商发展为6家，终端客户达1000家（注意：上市前，企业原有终端不足200家）； 5．最为重要的：营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了最实战的锻炼与提高； 6．N市月销售量已稳定在旺季销量的30倍； 7．8个品种14个规格的品种全面上市。 5．卖100送800，如何可能？ 你一定满脑子疑问：卖水，送美钻，可能吗？ 按照上面的促销方案，对于那些购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买5600元的钻戒，首先打七折，即3920元。再抵800元的认购券，只要3120元，就能够得到原本要5600元才能买到的钻戒。活动还规定，消费者最多可以使用2张抵价卷，这样消费者最少花2320元就可以得到一个价值5600元的钻石。 如果购买10’的钻石，消费者更加划算。零售价为2000元的钻石，七折打到1400元，规定可以使用800元抵价卷，那么消费者再花600元就可以得到一颗10’的钻石。 珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的A厂家在补贴珠宝店的损失？ 可以明确地告诉大家，都不是。 珠宝店不是慈善机构，5600元的美钻是正常的零售价格，而A企业更不会做“卖100，贴800”的亏本生意。 那么5600元的美钻卖2320元，在商业上如何可能呢？ 6．促销方案解秘 其实，这也是当初困扰我们的一个难题。一个局外人点醒了我们：“5600的货想卖2000？这还不简单：直接找厂家进货，砍掉中间商的利润，卖得再便宜都行。” 对呀！我们如梦方醒，立刻着手调查珠宝业的流通情况，看看是否存在这样的机会。 调查表明：在珠宝市场上，钻戒上面的“裸钻”很大部分都来自于进口，之后由国内的珠宝企业加上白金托，这样就成了钻戒成品。钻戒成品，还不是由厂家直接流通到珠宝行，中间有很多环节。在每一个流通环节上的利润截留，导致了我们在珠宝行里所看见的钻戒高价无比。 比如：20’的“裸钻”在国外的供应商出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但是珠宝行的零售价是5600元。从1260元到5600元，就是流通里的增值部分，是不是很惊人？ 于是，我们找到钻石供应商，要求大批量进货（进的是裸钻），得到价格很平。 之后，我们找到当地最大的珠宝行，要求和珠宝行联合完成这次促销活动。我们给珠宝行的价格，远远要低于珠宝行在正常渠道得到货的价格，而且我们的促销活动又给他带来众多顾客，最厉害的是还可以赚取大量加工费用并打击同行，不做才是傻瓜！ 同时，我们要珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加我们的活动，凭活动卷才可以获得优惠。 这样，消费者只花了一半的价钱就得到了美钻，而对于A企业而言，10’的钻成本只需400元左右，而消费者购买10’钻的最小花费是600元；20’钻成本为1000元，消费者购买时最少花费2320元。也就是说，消费者只要购买钻石，卖家就赚钱，而且这个差价还不小。 谁为我们的促销买了单？ 我们动了谁的奶酪呢？珠宝行业的渠道特征，和钻戒这个产品的特性给了我们机遇。 第一，钻戒是一种价值模糊的产品，可比较性差，价格又高，被消费者当作奢侈品。 第二，钻戒流通环节层次多，整个钻戒在流通中价值增加得厉害。如果我能搞定上游供货商，中间的费用足够我们用作促销成本。 第三，N市最大的珠宝行给了我们另外一个千载难逢的机遇。该珠宝行是N市最大的，但是生意并不好做，因为众多的珠宝行已经对它形成了强大的威胁，早就想对N市珠宝零售进行洗牌，重重打击其他竞争者。真是，瞌睡遇见了枕头，一拍即合！ 于是，钻戒渠道的中间商为我们的促销买单，连商量的份都没有了！将珠宝行业渠道成员的利益，巧妙地移植到生命水的上市中来，结果实现三方皆赢。 促销成本，企业的困惑     促销，有效果吗？不能说没有，但是效果很大吗？我想很多企业都将苦笑，谁都不敢保证促销就可以立竿见影，但是不做又不成。你不做人家做，你不是在等死！特别对于那些同质化很厉害的产品，由于没有产品特性的区隔，促销赚销量几乎是惟一手段。     我们不妨看看现在的促销手段，基本不外乎于以下几种：    ·卖A送A’：像卖10公升精炼油送1公升，拿一个胶皮一卷，就送出去了。    ·卖A送B：像卖一套沙发，送一套棉坐垫。    ·卖A送C：像购品牌电脑，送东南亚豪华三飞5日游。     那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢？卖A送A’，像是在降价；卖A送B，像是搭售；卖A送C，消费者真的那么容易得到？信心不足！     并非方式上的问题，促销关键是要解决两个问题：1.要让消费者感受到超值；2.要让消费者容易得到。     像卖A送A’，的确每一个消费者都能够得到，但是不超值。卖A送B，也是这样。卖A送C，的确超值，但是并不是很容易得到，消费者没有了信心。     很多企业在促销中，是将促销成本打入自己的产品成本里，产品本身利润就很薄，促销又要割掉一块肉，企业如何不叫苦？特别是同质化非常厉害的产品，渠道成员切了一大块蛋糕，剩给自己的让自己都吃不饱，成本几乎成了所有企业促销的高门槛。     那么，是不是有这样的方式，可以形成促销成本的转移呢？ 怎样促销，可以转移成本？ A企业的确是一个非常规的促销方式，并不是很多企业可以操作的，但是A企业给了我们一个很好的思路，就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。 1.       利用实际价值模糊的产品。     像上面的案例，钻戒就是价值非常模糊的产品，流通中的价值增值十分厉害，如果我们能够在供货源头做文章，将它们作为促销品，就完全有转移促销成本的可能。     有一个企业推牛奶，用了面包做促销品，牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱，结果效果非常好。原因很简单：市面上卖1元钱的面包，如果很大批量地从厂家直接进，也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格，出厂价和零售价相差这么大，消费者不明白，还觉得很超值。而且，很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯，有面包送，牛奶贵一点也没有关系。结果，该企业促销没有花一分钱。     这样的产品很难找吗？其实不会，像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品，就可以以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。 2.利用需要做品牌推广的产品。     有一些产品和你的产品相关联，但是又是新品。它们需要做市场推广，迅速扩大知名度达到一定的品牌效应，这样的产品是值得被你选择为促销品的。     因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束，要花很多钱通过广告来获得知名度，它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车，你转移促销成本的机遇就出现了。     有这样一个案例：我们公司有一个新的拨号上网的特服号，但是没有知名度，该项业务总是做不起来。后来，我们和一家品牌电脑制造商达成协议，消费者买他们的电脑，送我们的上网时间，通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时，而我们按照成本价卖给电脑制造商，才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调，送500小时上网时间，才加了150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些，价格上的微调，根本就不过分。对于消费者，500小时的上网时间对于他们的概念来说，价值是1000多元，是不是很超值？ 该电脑制造商做如此的促销，几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望，促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说，利用他们电脑销售不错的状况，也达到了我们自己的目的，原本要花很多钱做的促销，结果也没有花1分钱。 3.别人的商机，也是分摊促销成本的时机。 在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦，正是很多商家拼市场，抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流，纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系，推出“卖生命水，送优惠卡”活动。 优惠卡，我们也不需要花一分钱，有商家做好了给我们送来，优惠的商品也不是我们的产品。但是，消费者很高兴，双节，谁家里不要买年货呀！商家也乐意，我们成了优惠卡的免费派送员。 我们在选择促销品的时候，完全可以根据一些商业时机来选择促销品，关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机，充分利用别人渴望利用商机的心理，达到分摊掉促销成本的目的。虽然，这个时候促销品不一定是具体的产品，只要能够给消费者带来利益，想消费者所想，同样可以调起消费者的购买欲望，达到促销的目的。 4.改变其他行业的游戏规则，转移促销成本。 这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件： ·其他行业的游戏规则是有漏洞的； ·你十分熟悉你要利用的行业规则； ·有这个行业内的成员与你进行配合； ·你有没有能力对其他行业规则动得足够狠； …… 但你具备以上条件之后，你要分析其他行业规则特征，这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手，执行起来要快要狠，一定不要等别人觉察，有了反击你的时间。 卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手，最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。     在企业做促销的时候，不是所有的促销都能够找到买单者，笔者在此，只是想为营销人提供一个如何降低促销成本的思路，更多做法或许还要根据产品特点、企业环境、市场情况等具体方面来确定。 有人买单，你是否就能统吃？     有人为自己的促销买了单，一切都可以搞定，那他真的就错大了。找到买单的“冤大头”，只是为企业做促销提供了更有利的前提条件，促销要真正做到位，关键还是要科学地运作，特别是细节的执行。 还是那个东北企业，生命水的上市从策划到执行，我们都全程服务跟踪，做得很成功。老板很高兴，让我们在西安的糖酒会上做了一次低成本招商，我们仅仅花了20万，给该企业招商5个多亿。 这是一次很成功的招商，但是大半年过后，招商会上签的单兑现的仅仅只有1000万元左右。为什么会这样？企业老板不得不承认，因为跟单的执行上出现了问题，没有执行到位。老板想：我不善于招商，只要招好了商，买卖还不好做？ 对于任何企业，都没有统吃的战术和战略，分摊促销成本，只是促销中一个细节，要做好，还有很多细节。

作者: 贝壳 时间: 2004-2-25 10:07

作者: 纺织一兵 时间: 2004-6-21 22:44
真的是一篇绝好的经典之作，促销的经验之谈，我受益良多，谢谢啦！

作者: 膨体针织绒 时间: 2004-7-1 23:43
非常好，谢谢！有收获！

作者: 纺织一兵 时间: 2004-7-6 00:39
好文章！大家顶啊！

作者: 穿针引线 时间: 2004-7-31 10:19
睿智和魄力的完美结合,玩得是手腕,玩得就是心跳,是干这一行的料.

作者: 一生无悔 时间: 2004-8-2 00:39
厉害！～绝对不是一般人想得到得啊～～ 佩服～

作者: maojianping 时间: 2004-10-22 11:08
绝对好文章！！！

作者: mwy918101 时间: 2004-10-22 11:46
绝

作者: 冰激凌 时间: 2004-10-22 14:10
引得大家都拍板叫“好”的文章，果然了得

作者: 千丝万缕 时间: 2004-10-22 15:29
这是产品的直接用户是最终消费者的，拿做上游企业的怎样促销比较好呢？做原料的面对的是面料工厂，面料工厂面对的是服装厂。不可能让做原料的都象杜邦那样，面对消费者直接做广告啊。

作者: 3s_drgon 时间: 2004-10-22 18:29
强人！！！谢谢

作者: 方儿 时间: 2004-10-25 11:56
楼上的朋友说，"不可能让做原料的都象杜邦那样，面对消费者直接做广告啊。" 这个当然，每个事物，必定都有一种属于自己特有的规律、定解。 好文章，作为我们欣赏，经验上的借鉴，还是很不错的 ！！！！！！！！ 真的不错！！

作者: yang8580 时间: 2004-11-10 13:36
好思路！！！操作性强！！！

作者: flying 时间: 2004-11-11 16:36
这个案例的确精彩，但作为案例中的珠宝行应该十分清楚自己的行业，那他为什么自己没有个人通过跨过中间商直接面对原料商呢去作大自己呢，虽然我没有经过商但感觉这种思路是商人应该有的。

作者: sophie 时间: 2004-11-12 14:55
太棒了，受益非浅啊！

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