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标题: 国产快时尚品牌缘何没落 [打印本页]

作者: 成额棍群 时间: 2014-8-30 10:45
标题: 国产快时尚品牌缘何没落

　生意社5月7日讯　“不走寻常路”“穿什么就是什么”这些耳熟能详的广告词似乎已经很久没听到了，昔日人头攒动的专卖店一直在减少，商场专柜的面积也在压缩。现在进入店中，更多的是被打折的声音所吸引。跟ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比，真维斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷关店潮。美特斯邦威2013年年报显示，公司在全国拥有直营和加盟店将近5000家，比2012年减少了200多家。就在不久前，美邦位于王府井步行街的北京最大旗舰店也黯然落幕。
　　高库存的困扰、品牌形象固化都影响了国内服装品牌的发展。班尼路母公司德永佳发布截止到2013年9月30日6个月的中期报告显示，收入同比降15%，销库存依然是第一任务。美邦服饰公司2013年年报披露，2013年公司实现营业收入78.9亿元,同比下滑17%。业内人士分析，如果不能从本质上改变经营模式、产品结构，国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。
　　现代快报记者蔡旺王立航
　　经营现状
　　营业面积缩水或撤柜
　　昨天上午，记者来到中央商场新街口店。6楼真维斯服饰专柜销售员王女士看到有顾客走进来，就热情地招呼一下。“生意不算差，肯定没有以前好了，一年不如一年。”面对专柜经营情况怎么样的询问，王女士这样告诉记者。今年五一小长假期间，专柜的销售额是6万元，去年则是10万元。尽管地处新街口，真维斯的消费群体仍然以学生为主，也有不少白领来逛一逛。由于商场经营调整，原本在5楼的休闲服饰去年都搬到了6楼，随之而来的是营业面积的缩水，真维斯服饰专柜营业面积从近100个平方米减少到现在的40个平方米。在王女士的记忆中，2012年底专柜销售就开始走下坡路了。与真维斯服饰夫子庙店相比，王女士说，专柜平常没什么优惠活动，节假日才会有促销，而夫子庙店的特惠活动很多，像过季的T恤两件99元。在同一楼层的班尼路服饰、美特斯邦威服饰也出现了销售下滑的情况，工作人员说，整个行业都是如此。与以前相比，这两家服饰专柜的营业面积都缩水很厉害，美特斯邦威从100个平方米减少到50个平方米。
　　南京新百中心店工作人员张女士2005年开始接触真维斯、班尼路等休闲品牌，对当时销售的火爆场面记忆犹新。“这几个品牌年销售额都是500万元往上走，在圣诞节、元旦等节日，消费者要排队拿衣服、排队去交钱。”张女士说，试衣间前往往排起长队。此前真维斯、美特斯邦威的营业面积为近100个平方米，班尼路还设有一个旗舰店，包含了旗下四大品牌。但2008年开始，几家专柜的生意走上了下坡路。随着商场的调整，真维斯、美特斯邦威在2013年撤柜，班尼路旗舰店也撤出了新百，仅在6楼保留了阿童木一个品牌。
　　没落缘由
　　风格单一？网购冲击？
　　“真维斯、美特斯邦威的时代真的过去了，自从工作以后很少买这些品牌的服饰了。”2009年毕业，已经工作5年的小陈感慨道。在她上学的时候，真维斯、美特斯邦威等品牌由于设计简单大方、价格适中，非常受学生的欢迎。多数的快时尚品牌都是邀请青春明星代言，学生粉丝非常多，也带动了消费。她回忆道，当时新街口正洪广场一带有很多专卖店，每到周末都会约着同学去逛逛，常常是一个人购买某一件衣服，整个宿舍都会跟风买一件。而现在这些店铺大多转让，变成了手机专卖店或者茶叶店，这些品牌的电视广告、平面广告也很少见了。
　　商场工作人员张女士认为，网购的兴起对它们的冲击比较大，不少同样款式的衣服线下价格比网上要贵，消费者自然会做出选择。当初喜欢这些品牌的消费者已经步入职场，收入水平提高以后，喜欢更高档的品牌。目前，太平鸟等时尚品牌成了他们的新选择。有服装销售员告诉记者，收入水平不断提升，但真维斯、班尼路等品牌的衣服价格变化并不大，但仍然很难锁定年轻消费者，他们更喜欢优衣库、H&M等国际品牌。“在很多消费者的心目中，真维斯、美特斯邦威、班尼路等品牌还是学生穿的。”一位销售员说，三个品牌的衣服主打休闲装，穿着场合受到了限制。一般情况下，出去旅游、平时穿穿很合适，而比较正式的场合就必须换一套衣服，时尚品牌就没了这个顾虑。消费者形成了对这几个品牌的固化品牌形象，短时期内难以改变。
　　库存过高？上新太慢？
　　就读于艺术院校的徐静告诉记者，身边同学对于时尚的敏感度比较高，喜欢的也多是ZARA、IT之类的品牌，或者网购淘一些有特色的服装。真维斯或者美特斯邦威更像是中学生的品牌，不在考虑范围之内。对于年轻人来说，款式的流行度很重要，比如ZARA，不少款式都能看到奢侈品大牌的影子。现在校园里流行的是欧美风，无论是mango、H&M或者forever21，在圈子里都有着追随者。
　　“牌子名字听上去比较洋气，外国快时尚品牌确实很不错。”徐静说，国外快时尚品牌更新换代非常快，几乎每周都有新品。而国内品牌几乎还在按季度到货，一些货品卖了一夏天还挂在那里，跟不上年轻人的节奏。购物的舒适度也很重要，比如在H&M，没有尾随你的导购小姐，自己拿了衣服就可以试穿，人多的话还可以付钱带回家试穿，一个月内可以退货，这些都是国内品牌没有的服务。
　　中发商业管理集团董事长丁浩洲表示，近几年中国服装业经营都不好，不少国内服装品牌碰到了高库存的问题。以90后代表的年轻消费者注重款式新颖，要求衣服性价比高。真维斯、美邦等品牌的运作模式跟不上市场的变化，衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式，一款衣服从设计到生产出来一般要3到6个月的时间，然后再大批量生产上市。不过优衣库、ZARA等国际快时尚品牌完全推翻了这一操作模式，新品上市时间大大缩短。以ZARA为例，一款新品最快可以在两周之内推向市场。“快时尚品牌是少量生产，但款式多样化，而且价格区间选择大。”丁浩洲说，这无疑满足了年轻消费者的需求。
　　国内一线服装品牌侧重于加盟店，而快时尚品牌以直营店为主。“受市场变化的冲击，服装库存高难以避免，卖不出去的货就囤在加盟商手里。”丁浩洲告诉记者，为了去库存，加盟商只好打折处理，服装品牌形象受到影响。服装品牌厂家回收库存商品，再通过电商、限时特卖消化，利润也会随之下滑。部分服装品牌选择在淘宝等平台开店，商品价格对加盟商形成了冲击，厂家左右为难。虽然美特斯邦威学习国际快时尚品牌开出了Me&City，成效并不理想。国际快时尚品牌直营店非常多，即使少量生产一个款式的衣服，总量也很可观，可以控制成本。在丁浩洲看来，如果不能从本质上改变经营模式、产品结构，国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。
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