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标题: 画册品牌的“面子工程” [打印本页]

作者: 55开心66 时间: 2006-7-19 20:38
标题: 画册品牌的“面子工程”
据了解，现在几乎每家国内服装企业每年都至少出一本画册，有的企业甚至一年出春、夏、秋、冬４本画册，然而一本服装画册的制作费用却是相当高昂。一位业内人士大概估算了一下，从出脚本到找摄影公司拍片，再由排版编辑到印刷。其中，脚本费用６千元，拍摄是１万５千元一天，一般拍两天，费用为３万元；设计一个Ｐａｇｅ一般为５００元，一般情况下画册是１００个Ｐａｇｅ，费用为５万元；印刷一本画册费用大概为３０元，印刷１万本费用为３０万元，合计３８．６万元，发行费则另算。 　　既然画册成本如此之高，为何服装企业还是如此热衷于出画册，到底画册能给企业或品牌带来什么？就此记者采访了“ＥＡＣＨＷＡＹ（艺之卉）”企划部经理李发祥，多年从事企业宣传和品牌推广的李发祥在制作品牌画册方面积累了相当丰富的经验。 　　李发祥告诉记者，一般服装企业做画册都是想通过画册来传播企业文化、扩大品牌知名度，更重要的是向消费者推荐上市新款，以画册为载体，给顾客一个直观的感受，从而达到提高销售额的目的。但是，从服装企业画册的制作和发行情况来看，效果却不尽如人意。李发祥认为存在以下３个方面的问题： 　　１、画册内容、表现形式大同化 　　在画册制作过程中，国内的设计人员由于自身水平与国外摄影师、设计师有较大差距，因此他们大多都是借鉴一些国外服装品牌的拍摄手法和设计上的表现形式，这样就导致服装画册都像一个模子里刻出来的，没有一点个性和新意。 　　２、发行渠道不畅通 　　现在国内大多数服装企业的画册制作出来后，由于制作成本高，大量赠送显然不可能，又由于制作的水平不高，消费者不愿意花钱购买，从而导致服装企业在发行上受阻，不知道如何有效的去发行，故而也就达不到最初的目的。 　３、推广对象定位不清晰 　　现在服装企业画册发行对象一般都是服装行业内人员、新闻媒体人员、经销商、商场负责人，但往往这类人群大多不是目标消费群。所造成的后果就是画册的推广效果不理想，同时给企业带来了很大的经济负担。所以，服装企业在做画册时，一方面要努力提高画册的含金量，另一方面还要积极拓展发行渠道，找准发行对象。 　　在李发祥看来，只有从根本上解决了上述三方面的问题，企业画册的推广才能取得较好的效果。 　　案例分析：作为较早在国内制作和发行服装品牌画册的“艺之卉”在这方面积累了一定的经验。这里把“艺之卉”作为案例来分析。 　　ＥＡＣＨＷＡＹ企划部经理李发祥介绍，早期ＥＡＣＨＷＡＹ也在每年的春夏和秋冬服装上市时同期推出两本产品的画册。从１９９８年开始，随着ＥＡＣＨＷＡＹ所开创的品牌路线的成熟，ＥＡＣＨＷＡＹ开始出杂志，并且在全国范围内公开发行。 　　由于杂志有较强时效性，ＥＡＣＨＷＡＹ希望自己的刊物既有时尚性，又有一定的文化深度和可保留性，所以企业研究决定，由办杂志转为出书。 　　《一只鱼儿游啊游》是ＥＡＣＨＷＡＹ出的第一本书，ＥＡＣＨＷＡＹ通过出版《一只鱼儿游啊游》来表达ＥＡＣＨＷＡＹ在对美的不懈追求的压力下，走出了一条独自美丽的道路，形成了自我一派的风格。 　　《我是一只会飞的鱼》是ＥＡＣＨＷＡＹ出版的第二本书，通过这本书来表达企业经过８年的沉淀，如何进入第九个年头。 　　而第三本书《飞鱼集》，是鱼蜕变成鸟后，看到了更远的方向，能够四面八方的飞翔，它预示ＥＡＣＨＷＡＹ的事业将进入一个更广阔的天地。 　　每一本书都具特定的含义，在发行后受到了消费者的好评，对ＥＡＣＨＷＡＹ品牌和销售的提升起到了很大的促进作用。 　　随着服装品牌深入发展，“终端”成为服装业最热门的字眼，服装品牌销售商正是品牌的终端展示，其灵活性、信息传导性如何，直接影响着品牌和终端?消费者?之间的联系，终端卖场是品牌文化的重要传播渠道。ＥＡＣＨＷＡＹ在销售和推广企业画册、杂志和书籍时，把重点放在了终端。李发祥介绍，在终端店铺，ＥＡＣＨＷＡＹ都会把这些画册赠送给自己的ＶＩＰ客户，以做到有效发行。另外，为了深入推广ＥＡＣＨＷＡＹ品牌，还有一部分的画册、杂志和书籍在书店里销售，但是由于成本等各方面因素的制约，这部分的发行数量和范围较小。 　　ＥＡＣＨＷＡＹ作为较早出书的服装品牌企业，通过出画册、杂志和书籍不仅传播了品牌文化、扩大了品牌知名度和提升了品牌美誉度，还有效提升了销售额，取得了一定的成功。 　　服装企业在制作画册时要有自己的特色和风格，不能一味模仿，更重要的是要根据自身的发展需求，有针对性作出战略决策。 来源：服装网

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