现代营销“5S”管理

WanYe 发表于 2006-9-12 15:11

现代营销管理理论的日新月异的确为营销领域注入了新鲜血液，从“销售”到“行销”到“营销”，从4P理论到C-4P理论、4C理论、5R理论，更多涉及的是销售战略，而在战术方面却鲜有纵深研究。1999年我们在企业推行“5S”现场管理时，我意识到“5S”管理对营销更为重要，也更有难度。我相信，现代营销5S管理必将为众多企业提高核心竞争能力，甚至带来发展的契机。    创业时期销售业绩来自於灵活，发展时期销售业绩来自於管理    企业在发展过程中所遇到的问题体现在销售上具体表现为“十多”“五少”。“十多”即市场多、客户多、产品多、销售员多、出差费用多、出差时间多、促销要求多、呆坏帐多、退货多、投诉多；“五少”即单产品销量少、忠诚客户少、利润少、出差汇报少、敬业精神少。究其根源，仍在公司，“毛病都是惯出来的”。企业创业时期，当务之急是销量，公司大多采用最灵活的方案，可称之为“猫论”─不管白猫黑猫，能抓耗子就是好猫！创业初期销售员少、产品少、客户少、公司期望值低，潜在问题都被掩盖，等问题暴露出来时，问题已不再仅仅是问题，而成了“惯性”，甚至成了不成文的规章制度在企业盛行。营销人员部分人能不断提升自己，精研市场，也有部分人不能或不愿适应市场的变化，拿市场当筹码，自己做不了也不允许别人做，成绩归於自己，失败归因别人，总有千万条理由来证明这个市场只能这样，直至断送这个市场，让企业错失良机，待要重新进入这个市场时，竞争对手已树正正之旗，已列堂堂之陈，艰难倍增，似乎正应了“这个市场只能这样”，岂不知，此时非彼时也。    营销部门如同企业之“胃”，知有病却不得而治。小治不足以了断，时治时发；大治一则耗时，二则伤身，三则胃病只是痛痛而已，不危及生命，四则谁没有胃病呢?羊随大流不挨打，病随大流不须治！故小病小养，大病大养，无病不养。胃病只要不是癌症、穿孔，一般不会动手术。民营企业在成长期表现尤甚。    有惊人相似之处的是：有胃病的人消化吸收功能都不好，气色渐差；有“胃”病之企业，投入越来越多，产出却越来越少，竞争能力每况愈下。可见，企业要想轻装上阵，提高竞争力，走上良性发展快速通道，现代营销“5S”管理势在必行。    现代营销“5S”管理的定义    前一时期盛行的现场“5S”管理，即整理、整顿、清扫、清洁、素养；营销“5S”只是笔者的引申义，可理解为“整理、整顿、协调、维护、卓越”。营销“5S”管理包括市场5S管理、客户5S管理、产品5S管理、营销代表5S管理。    一个成功的企业是一个懂得放弃客户的企业，是一个擅长放弃产品的企业，是一个敢於放弃市场的企业，有所弃必有所得，什麽都不放弃的结果是最终什麽都失去。    市场5S管理    1、整理    第一步：将市场分为“已开发市场”和“未开发市场”    第二步：将已开发市场按成长空间、良性程度、销售额分成三类    将未开发市场按市场容量、市场发育程度、竞争秩序分成三类    第三步：将已开发市场中销售额小且久无增长甚至下降的市场、无增长点的市场、货款拖欠严重甚至出现坏死帐的市场列入淘汰市场，处理善後问题後予以废弃；    将未开发市场中市场容量小的市场、市场需求尚未启动或消费仍然维持疲乏的市场、竞争对手众多造成价格紊乱、产品鱼龙混杂且经销网路躁动的市场列入搁置市场。这些市场若进入可能有小的销量，但要付出大的代价，直至身心疲惫。    2、整顿    第一步：对已经过淘汰和搁置後的市场进行评审排序    第二步：对每一分类排序在最後20%的市场予以放弃（特殊除外，但切忌贪小而不弃，或仅凭一线希望而穷追，虽有成功者，几率极低）    第三步：对馀下的市场按时间紧急性和重要性（包括销量和影响力）进行评审并录入《市场动态表》    3、协调    第一步：查实各市场及相关市场间现存阻碍市场发展的问题及原因    第二步：协调并理顺市场内及相关市场间各种关系    第三步：依二、八公理，将80%的精力投入到20%最重要的市场上。    4、维护    定期（例如三个月）或不定期重复上述三个步骤，确保重要的市场得到应有的重视和投入，确保营销人员80%的精力都致力於20%重要市场的运作，以达成市场、营销人员、企业三蠃的良好势态。    5、卓越    优秀的市场管理必然培育出优秀的市场，优秀的市场必然培育出优秀的网路、优秀的客户、优秀的营销员、优秀的产品，而这些因素将使企业持续稳定发展，从而走向卓越。 　客户5S管理    1、整理    第一步：将客户分为成熟客户和潜在客户    第二步：将成熟客户按销售额、回款速率、增长空间分成三类    将潜在客户按预测销量、开发难易程度、资金运作状况分成三类    第三步：将成熟客户中销售额极小或作为“冰山产品”的客户列入悬置客户    将成熟客户中回款速率时时超低、屡次违反回款规定的客户列入淘汰对象    将成熟客户中增长空间小的客户列为托管客户，由销售部主管定期拜访，维护关系    将潜在客户中预测销量小、开发难、资金短缺的客户列入悬置客户    2、整顿    第一步：将已整理後的客户进行评审排序    第二步：将每一分类排序在最後20%的客户予以放弃（特殊除外）    第三步：对馀下的客户根据销售额、回款速率、潜在效益进行综合评级，并录入〈客户动态表〉    3、协调    第一步：查实并分析客户存在的问题及原因    第二步：从客户的利益出发，协助客户如何改进及提升竞争力，成为一个有发展优势、好信誉的优秀客户    第三步：进行关键客户的重点管理    4、维护    定期（例每个月）或不定期重复以上三个步骤。切记：80%的销量集中在20%的大客户手，而80%的利润则集中在20%的优秀客户手；谁拥有了优秀客户，谁拥有长远发展的巨大空间。    5、卓越    优秀客户的培育是现代营销的一项重要内容，营销人员的良好心态和较高的素质则是培育一流客户的重要保证，要化“客户倒向”为“客户向导”，为客户提供培训、协助，打造双蠃的合作环境，如果一味迁就客户，甚至迎合客户的某些不良嗜好，可能会得到短期、即期的利益，却必将付出长远利益的代价，商业竞争的智慧化将愈来愈垂青于卓越管理者！    产品5S管理    1、整理    第一步：将产品按品质特点、获利能力、销量、服务需求分成四类    第二步：按品质特点将产品分为品牌产品、品牌延伸产品、应时产品    按销量将产品分为销量较大、销量一般、销量较小三类产品    按获利能力将产品分为获利能力高、获利能力一般、获利能力低三类产品    按服务需求将产品分为服务需求高、服务需求一般、服务需求低三类产品 　第三步：将应时产品中销量小、获利能力低、服务需求高的产品淘汰    2、整顿    第一步：对已经过淘汰的产品进行综合评定    品牌产品可以量小、利薄、服务需求高，若有多个品牌产品，进行综合评审後淘汰20%或更高    品牌延伸产品一定要销量适中以上、获利能力较高，达不到这两个要求的应予以调整。应对产品要求：如果量小则获利能力一定要高，否则淘汰；如果量大则服务需求一定要低，否则将因服务跟不上而焦头烂额。    第二步：对存留产品根据对品牌的影响力、市场综合效益进行评审，并录入〈产品动态表〉    3、协调    对各产品的FAB（特徵、功效、利益）进行详细分析，找出各自的U.S.P（卖点），以免自乱阵脚，顾此失彼。    4、维护    定期（例如半年）或不定期根据成本竞争需求重复上述三个步骤，使企业产能结构得以最大的优化。    5、卓越    好企业满足需求，伟大的企业创造市场！好的产品不应是单一体，而是一个产品团队，在这个团队，每个产品都发挥了最大的作用。    营销代表5S管理    营销代表5S管理包括：    销售人员绩效管理    出差时间有效管理    出差线路有效管理    出差汇报有效管理    技术服务有效管理    促销的有效管理    电话的有效管理    管理的原则就是“整理、整顿、协调、维护、卓越”，目的就是如何提高工作效率，降低管理成本。 来源:<a href="http://bbs.008644.cn" target="_blank">中英商贸论坛</a>

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